Webanalyse: Warum braucht Ihr Unternehmen sie?

    „Web Analytics bietet unzählige Möglichkeiten, nicht nur die Website, sondern auch die Geschäftsprozesse des Unternehmens zu optimieren und zu verbessern“ - COO 1download, Sergey Artemyev.


    Was verlieren Online-Shops ohne E-Commerce-Einrichtung? Welche Miss-Service-Sites sind nicht in die Anrufverfolgung integriert? Was verliert oder verliert eine Site, wenn keine Analysen vorliegen?

    Betrachten Sie die drei häufigsten Situationen, die auf dem Markt am häufigsten anzutreffen sind.

    1) Im Allgemeinen gibt es kein Analysesystem oder es ist falsch konfiguriert:
    Die meisten Unternehmen erfassen keine Daten, und wenn sie Daten erfassen, sind diese häufig falsch oder unvollständig, was praktisch dem ersten Fall entspricht. Auch wenn der Online-Shop Google Analytics verwendet, aber nicht konfiguriert ist, ist es äußerst schwierig, aus diesen Daten Schlussfolgerungen zu ziehen, die für das Geschäft wirklich nützlich sind. Die Daten reichen einfach nicht aus.

    2) Es gibt Analysen, aber es gibt niemanden, der analysiert werden kann
    Ein weiterer Fall, wenn alle Analysesysteme konfiguriert sind, das Unternehmen jedoch nicht über genügend professionelle Mitarbeiter verfügt, die diese Daten korrekt analysieren und nützliche Schlussfolgerungen ziehen können. Es gibt nicht genügend starkes Personal auf dem Markt, und nicht alle Unternehmen sind bereit, die Analyse der Mitarbeiter fortzusetzen.

    3) Einmalige Analyse für einige Aufgaben oder Projekte
    Die dritte Option besteht darin, dass das Unternehmen einmalige Analysedienstleistungen benötigt, um beispielsweise die Werbekampagne zu prüfen, um festzustellen, wie gut der Auftragnehmer seinen Verpflichtungen nachkommt.

    Es gibt viele Analysesysteme, aber in 90% der Fälle reichen Google Analytics und Yandex Metrics aus. Nur für ganz bestimmte Geschäftsbereiche und Aufgaben sind möglicherweise spezielle Analysesysteme erforderlich.

    Google Analytics kann beispielsweise für mobile Anwendungen verwendet werden, es kann den mobilen Datenverkehr verfolgen, Sie können dort auch Ziele und Ereignisse festlegen, es ist jedoch immer noch ein minderwertiges Analysesystem. Systeme wie Kissmetrics, Flurry und MixPanel werden hier Abhilfe schaffen.

    Der Yandex.Metrica-Webviewer macht seine Arbeit perfekt - er zeigt die Aktionen der Besucher der Website, es gibt jedoch spezielle Systeme zur Verfolgung des Benutzerverhaltens, die wesentlich mehr Funktionen bieten.

    Webanalyse-Funktionen


    Die Möglichkeiten von Analysesystemen sind im Wesentlichen unbegrenzt und können in einer Vielzahl von Geschäftsbereichen für eine Vielzahl von Aufgaben eingesetzt werden. Beispielsweise fanden Mitarbeiter eines Unternehmens, das Datenverarbeitungsalgorithmen entwickelt, heraus, wie die Nachbarschaft von Passagieren im Flugzeug anhand von Daten aus sozialen Netzwerken, Kaufhistorien usw. ausgewählt werden kann. Sie testeten ihren Algorithmus auf einem echten Flug. Am Ende des Fluges füllten die Flugbegleiter einen Fragebogen aus und es stellte sich heraus, dass dies der gesprächigste Flug aller Zeiten war. Für die Fluggesellschaft besteht das kommerzielle Interesse einer solchen Analyse darin, ein loyales Publikum zu gewinnen und die Einnahmen aus dem Verkauf von Alkohol und Souvenirs an Bord zu steigern.

    In den meisten Fällen möchten Websitebesitzer jedoch entweder die Anzahl der eingehenden Anrufe oder die Umstellung auf Verkäufe aus diesen Anrufen erhöhen.



    Darüber hinaus beeinflussen viele Faktoren die Umwandlung. Der Analytiker kann jedoch nur zwei davon beeinflussen:



    So kann eine der Anweisungen für die Analytik darin bestehen, mit der Benutzerfreundlichkeit der Site zu arbeiten. Beispielsweise zielt die Verhaltensanalyse auf die Verbesserung von Werbekampagnen ab: Wir verstehen, wie sich Benutzer, die von einem bestimmten Werbekanal auf die Website kommen, verhalten, was sie auf der Website getan haben und was sie am Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung gehindert hat. Auf der Grundlage der erhaltenen Daten können Empfehlungen zum Abschluss der Schnittstelle gegeben werden. Dann werden Hypothesen aufgestellt, Änderungen implementiert und getestet.

    Um Werbekampagnen mit verzögertem Effekt zu bewerten, ist eine Kohortenanalyse hilfreich - dies ist eine der Methoden zur Zielgruppensegmentierung und Datenverarbeitung für verschiedene Segmente.

    Online-Shop-Analytik


    Das Wichtigste für einen Online-Shop ist, dass die Effektivität des Datenverkehrs im Rahmen der endgültigen Bestellungen nachverfolgt werden kann. Die Hauptlösung in diesem Fall ist der E-Commerce in Google Analytics, mit dem Sie alle Bestellungen auf der Website verfolgen können. Im Analysesystem werden der Bestellcode, das Datum, die Zugriffsquelle (Werbung, SEO usw.), der Bestellbetrag, die Anzahl der Produkte im Warenkorb, der Weg, den der Kunde zur Bestellung zurückgelegt hat, usw. aufgezeichnet. So wird es möglich, verschiedene Werbekampagnen zu bewerten und zu vergleichen.



    Was gibt es? Zunächst können Sie bewerten, wie effektiv bezahlte Werbekanäle sind. Wenn Sie die Werbekosten in Yandex.Direct, die Anzahl der eingegangenen Bestellungen und den durchschnittlichen Scheck kennen, können Sie beispielsweise den ROI berechnen und feststellen, ob sich dieser Werbekanal auszahlt oder nicht. Die Bewertung der Verkehrsquellen ist jedoch nur auf höchstem Niveau.

    Wenn Sie genauer hinschauen, können Sie sehen, welche Keywords zu Verkäufen führen. Erfahrungsgemäß tragen 80% der Keywords aus allen am Markt befindlichen Werbekampagnen nicht zum Umsatz bei. Mithilfe von Analysen können Sie genau 20% der Keywords identifizieren, die sich auf den Direktvertrieb auswirken, und das Werbebudget erheblich reduzieren, während die Effizienz erhalten bleibt. Aber nicht alles ist so einfach, es ist immer notwendig, die Zusammenschaltung von Kanälen zu berücksichtigen ("assoziierte Konvertierungen").

    Der Weg des Nutzers von den ersten Besuchen auf der Website bis zur Conversion kann sehr lang sein. Es ist selten, dass ein Kunde zum ersten Mal aus der Werbung kommt und sofort etwas auf der Website kauft. In der Regel ist dies eine längere Kette: Der Besucher kam durch kontextbezogene Werbung auf die Website, kehrte über die Suche zurück, gab die Produktkarte von seinem Mobilgerät aus ein, die er selbst beiseite legte, und tätigte die Bestellung von einem stationären PC aus, indem er direkt auf die Website zugegriffen hat. Durch das Trennen eines der Kanäle, auch wenn hier und jetzt kein Umsatz erzielt wird, besteht die Gefahr, dass diese Kette unterbrochen wird. Und all diese Daten können und sollten analysiert werden. In Bezug auf die Webanalyse wird dies als "Mehrkanalsequenzen" bezeichnet.



    Um die Auswirkung des Verkehrskanals auf den Umsatz abzuschätzen, gibt es sogenannte Attributionsmodelle. Eine Website verfügt beispielsweise über drei Verkehrskanäle: Kontextwerbung, SEO und Bannerwerbung. Jeder Kanal wirkt sich unterschiedlich auf den Umsatz aus. Zum Beispiel bringt Bannerwerbung keine direkten Conversions, aber in 50% der Fälle ist sie eine Quelle der Kundenüberzeugung für den endgültigen Verkauf. Ohne sie wird diese Kette brechen und beispielsweise der Umsatz im Kontext sinken. Bei der Beurteilung der Kosten für die Kundenakquise und der Umstellungskosten können Sie den Einfluss der Kanäle unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren berücksichtigen. Das Vorhandensein all dieser Daten und ein Spezialist, der sie regelmäßig überwacht und analysiert, ermöglichen es Ihnen, das effektive Zusammenspiel aller Werbekanäle korrekt zu konfigurieren.

    Analytics für die Site Services


    Servicestandorte haben im Allgemeinen ein ähnliches Bild, jedoch ist die Situation mit einem längeren Verkaufszyklus etwas komplizierter. In vielen Geschäftsbereichen kann es vom ersten Besuch der Website bis zum Verkauf mehrere Monate dauern. Das zweite Problem besteht darin, dass die Analysekette unterbrochen wird, wenn der Client den Manager kontaktiert und dann die gesamte Kommunikation offline oder im CRM-System stattfindet. Es stellt sich heraus, dass wir wissen, wann und aus welcher Quelle der Kunde auf die Website gekommen ist, aber niemand weiß, was als nächstes mit ihm passiert ist. In den meisten Fällen hören alle Analysen an diesem Punkt auf, und nur wenige wissen, was als Nächstes zu tun ist. Infolgedessen berücksichtigen etwa 95% der Unternehmen lediglich die Kosten pro Anwendung, was zu einer Schlüsselgröße wird.

    Dies zeigt indirekt die Effektivität des Datenverkehrs, aber jeder Kanal wird anders konvertiert, sodass diese Daten eindeutig nicht ausreichen. Beispielsweise kann kontextbezogene Werbung eine große Anzahl von Anfragen mit einer geringen Conversion liefern, und eine Retargeting-Kampagne kann eine ähnliche Anzahl von Anfragen mit einer Conversion von nicht 10%, sondern 60% liefern. Ohne tiefere Analysen in Verbindung mit Verkaufsdaten ist es schwierig zu beurteilen, welcher Kanal effizienter arbeitet. Schließlich wird das Geschäft nicht an Anwendungen gemessen, sondern am Umsatz. Es gibt verschiedene Lösungen zum Sammeln solcher Daten. Am einfachsten ist die Integration von Google Analytics in das interne CRM / ERP-System. Tatsächlich können alle Systeme, in denen Verkaufsinformationen gespeichert werden, in Google Analytics integriert werden.



    Infolgedessen werden Informationen zu Bestellungen zum Zeitpunkt der Bestellung in Google Analytics angezeigt. Dies kann zwei Monate nach dem Besuch der Website geschehen, während jedes Gerät mit Internetzugang Daten über diese Website verkaufen und an Google Analytics übertragen kann, sogar an einen Warehouse-Barcodescanner. Solche Informationen werden in der gewünschten Verkehrsquelle und dem gewünschten Schlüsselwort aufgezeichnet. Es handelt sich um ausstehende Statistiken, die jedoch weiterhin im System angezeigt werden. In jedem Fall müssen Sie die Werbekampagne erst nach einem bestimmten Zeitraum analysieren, der vom Verkaufszyklus abhängt.

    Falsche Einstellungen


    Es gibt Probleme mit falschen Einstellungen im vorhandenen Analysesystem. Ungenaue Auftragsdaten, wenn sie dupliziert oder falsch gelesen werden, falsche Conversion-Daten, nicht konfigurierte Filter - all dies wirkt sich auf die Gesamtstatistik aus. Manchmal kritisch. Sie können das Webanalysesystem nicht als Verkaufsabrechnungssystem betrachten, es wird immer einen bestimmten Prozentsatz an Fehlern geben, aber Sie können versuchen, ihn aufgrund der korrekten Einstellungen zu minimieren.

    Wenn wir Google Analytics und Yandex.Metrica vergleichen, haben sie ungefähr die gleiche Fehlerquote, aber aus Sicht der Vollständigkeit der Daten bieten Analytics von Google viel mehr Möglichkeiten. In Yandex.Metrica erschien beispielsweise erst kürzlich ein Analogon des elektronischen Handels, der seit vielen Jahren erfolgreich bei Google arbeitet. Gleichzeitig hat Yandex.Metrica natürlich seine eigenen einzigartigen Vorteile - einen Webbrowser, Karten zum Klicken und Verknüpfen und Formularanalysen.

    Um Werbekanäle und -budgets zu optimieren, erhöhen Sie die Konvertierung in Aufträge von der Website und andere Möglichkeiten zur Verbesserung der Geschäftsleistung bieten gut ausgewählte und abgestimmte Webanalysen.

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