6 Überzeugungsprinzipien, mit denen Sie die Landung effektiv gestalten können

Ursprünglicher Autor: Sean Ellis
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Die Konversion von Verkaufsseiten kann nicht nur durch Neugestaltung oder Verbesserung der Benutzeroberfläche gesteigert werden, sondern auch durch Kenntnisse in Psychologie. Um einen Website-Besucher zum Kauf Ihres Produkts zu motivieren, lohnt es sich, die Kommunikation mit potenziellen Kunden nach den von Robert Cialdini herausgestellten Überzeugungsprinzipien aufzubauen. Wie wenden Sie diese Taktik auf Ihre Zielseite an? Der Artikel von Sean Ellis behandelt Fälle, in denen die sechs Prinzipien der Überzeugung auf Verkaufsseiten angewendet werden. Was sind diese Prinzipien und welche Optionen für ihre Verwendung können die Conversion der Zielseite erhöhen?

Der Versuch, von etwas zu überzeugen, muss nicht mit Gehirnwäsche oder Propaganda verglichen werden. Überzeugung ist in erster Linie ein Verständnis dafür, was Ihre potenziellen Kunden dazu bringt, die erforderlichen Maßnahmen zu ergreifen.

Seit der Veröffentlichung des Buches „Auswirkung: Die Psychologie der Überzeugung “von Robert Cialdini, die sechs Prinzipien der Überzeugung, sind zu einem festen Bestandteil des Vokabulars der Vermarkter weltweit geworden. Wenn Sie regelmäßig Blogs über Marketing lesen, sind Sie wahrscheinlich mit ihnen vertraut - es ist Gegenseitigkeit, Beständigkeit der Verpflichtungen, Anzeichen von öffentlicher Anerkennung, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Knappheit oder Einschränkung.


Die meisten Menschen wissen bereits, wie wichtig es ist, auf einer Landingpage die Relevanz eines Produkts zu zeigen (öffentliche Anerkennung). Nicht nur dieses Prinzip aus der Chaldini-Liste, sondern auch die anderen fünf sollten verwendet werden, um die Zielseite überzeugender zu gestalten und die Conversion-Rate auf neue Höhen zu heben.
In diesem Beitrag werden wir uns die einzelnen Überzeugungsprinzipien von Chaldini ansehen und zeigen, wie sie dazu beitragen können, Ihre Zielseite so zu optimieren, dass die Conversion gesteigert wird. Unabhängig davon, ob Sie neue Zielseiten erstellen oder die Leistung bestehender Kampagnen verbessern möchten, erfahren Sie, wie Sie den Verkauf von Inhalten überzeugender gestalten können, um schwache Seiten, die potenzielle Kunden verlieren, zu den effektivsten zu machen.

Prinzip der Gegenseitigkeit


Das Prinzip der Gegenseitigkeit basiert auf der Idee, dass einer der menschlichen Instinkte nicht darin besteht, nach Erhalt einer Leistung in Schulden zu bleiben und diese zurückzuzahlen.

Cialdini gibt folgendes Beispiel aus der Geschichte:

1985 stellte Äthiopien Mexiko, das von einem Erdbeben heimgesucht wurde, Tausende von Dollar als humanitäre Hilfe zur Verfügung. Und obwohl Äthiopien zu dieser Zeit auch unter Hunger und Bürgerkrieg litt, wurde die humanitäre Hilfe zu einer Möglichkeit, die Schulden zurückzuzahlen: Die Mexikaner unterstützten Äthiopien, als es 1935 von Italien erobert wurde. 50 Jahre später leisteten die Staats- und Regierungschefs von Äthiopien Mexiko nach dem Prinzip der Gegenseitigkeit auch in einer verzweifelten Situation materielle Unterstützung.
Wenn man mit der Landung arbeitet, findet natürlich in viel geringerem Umfang ein für beide Seiten vorteilhafter Austausch statt, aber der Haupttrend bleibt unverändert - die Menschen werden das gleiche Geld haben müssen, um ihre moralischen Schulden auch nach den geringsten Manifestationen von Freundlichkeit zurückzuzahlen.

Wie das Reziprozitätsprinzip in BuzzStream verwendet wird

In der Hoffnung auf Unterstützung im Gegenzug bietet BuzzStream absolut kostenlose und unverbindliche Angebote zum Herunterladen einer PDF-Datei eines erweiterten Leitfadens für Inhaltswerbung an .



Benutzer müssen ihre E-Mail-Adresse nicht in Form einer Kontaktsammlung am Ende der Seite bereitstellen. BuzzStream ist jedoch darauf angewiesen, dass potenzielle Kunden, die ein Geschenk erhalten, ihre Dankbarkeit eher durch die Angabe einer E-Mail-Adresse zum Ausdruck bringen.

Matt Gratt, Senior Marketing Manager bei BuzzStream, sagte mir, dass aufgrund der Möglichkeit, etwas Wertvolles kostenlos zu bekommen, mehr Leute den Leitfaden herunterladen wollten und ihn erwähnten - zum Beispiel im Moz-Videoblog wurden Links dazu auch auf mehreren anderen Ressourcen angegeben.

"Bieten Sie etwas umsonst an, bevor Sie darum bitten, eine Verpflichtung zu erfüllen."

Wie Noah Kagan das Prinzip der Gegenseitigkeit anwendet

Noah Kagan schafft das Prinzip des gegenseitig vorteilhaften Austauschs, indem er in seinem Blog Beiträge erstellt, in denen er Premium-Inhaltspakete gegen Registrierung anbietet.
Ein Beitrag zum Beispiel, wie man der Bestseller bei Amazon wird , führt die Leser Schritt für Schritt durch den gesamten Prozess des Wechsels zu den Top-Verkäufern. Der Artikel wird mit Screenshots, Statistiken usw. ergänzt. Am Ende wird den Lesern ein zusätzlicher Bonus angeboten - mehr Inhalt gegen eine E-Mail-Adresse.


Quelle

Nach dem Lesen einer solchen Menge detaillierter Informationen ist das Prinzip der Gegenseitigkeit, ergänzt durch Eigeninteresse, ein guter Grund, ein Kontakterfassungsformular auszufüllen.

Wie HubSpot Gegenseitigkeit nutzt

Ein weiteres Beispiel für die Anwendung des Prinzips des gegenseitig vorteilhaften Austauschs in Aktion ist das kostenlose Produkt des Marketing- Graders des Incoming-Marketing-Riesen HubSpot .


Mit dem

Tool Source Free können Benutzer Daten eingeben, um zwischen 1 und 100 Punkte für sie zu erhalten. Diese werden basierend auf der Qualität der verschiedenen Marketing-Werbemethoden im Komplex festgelegt: Blogging, Social Media, SEO, Lead-Generierung und mobile Optimierung. Wie bei BuzzStream bietet HubSpot das Marketing Grader-Tool kostenlos an.

Basierend auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit möchten Benutzer, die mit diesem kostenlosen Service von HubSpot zufrieden sind, eher dem Unternehmen danken, und der Bericht bezieht sich auf die kostenlose Testversion von HubSpot in diesem Bericht:


Quelle

Das Prinzip der Gegenseitigkeit diente HubSpot getreu. In den ersten drei Jahren, in denen HubSpots Website Grader (eine frühere Version von Marketing Grader) verwendet wurde, wurde er in sozialen Netzwerken sehr oft geteilt. Dank dieses Tools wurden mehr als zwei Millionen Websites analysiert.

So verwenden Sie das Reziprozitätsprinzip auf Ihrer Zielseite:


  • Biete zuerst etwas gratis an.
  • Bieten Sie dann etwas Wertvolleres als Gegenleistung für einige Verpflichtungen für den Site-Besucher an.


Der Grundsatz der Kohärenz der Verpflichtungen


Die Menschen sind normalerweise sehr stolz darauf, ihrem Wort treu zu bleiben. Chaldini glaubt, dass sowohl mündliche als auch schriftliche Zusagen überzeugende Techniken darstellen: Menschen schätzen im Allgemeinen eine Vereinbarung, auch wenn der anfängliche Anreiz oder die Motivation nicht mehr relevant sind.

Wenn Sie schon einmal bei einem Autohändler waren, um ein neues Auto zu kaufen, dann haben Sie dieses Prinzip wahrscheinlich schon in Aktion gesehen. Nach einer Probefahrt werden Sie in der Regel zum Verkaufsbüro zurückgebracht, um die Kaufbedingungen zu vereinbaren. Als Erstes müssen Sie die für Sie zutreffenden Bedingungen angeben oder die vom Verkaufsleiter angegebenen Bedingungen bestätigen.

Diese Bedingungen sind nicht schlüssig und sogar inoffiziell, aber die bloße Nennung ist eine kleine Verpflichtung, die erforderlich ist, um Sie zu drängen, große Verpflichtungen zu übernehmen (bis zur Absicht, ein Auto zu kaufen).

Wie Conversion Voodo Konsistenz in das Commitment einbringt

Dieses Prinzip kann auf Ihre Zielseite angewendet werden. Conversion Voodo half dem Hypothekenunternehmen, die Conversion-Rate für abgeschlossene Anträge um mehr als 11% zu erhöhen, indem es ein Kontrollkästchen mit einer Verpflichtungs-Mikrokopie hinzufügte:



Diese Mini-Verpflichtungserklärung (kombiniert mit einer deklarativen Genehmigung) bereitet Benutzer auf ein 20-minütiges Antragsverfahren vor.

Wie das Obligationenprinzip in Obamas Kampagne angewendet wurde

In der Obama-Kampagne war dieses Prinzip an der Neugestaltung des Spendenformulars beteiligt . Nachdem der Prozess des Sammelns von Spenden in mehrere aufeinanderfolgende Schritte unterteilt wurde, erhöhte sich der Umsatz um 5%, und es wurde ein viel größerer Geldbetrag gesammelt.

Die Neugestaltung war insbesondere deshalb wirksam, weil der Grundsatz der Kohärenz der Verpflichtungen in der neuen Form korrekt angewendet wurde. Der erste Schritt war die Auswahl des Betrags, den der Benutzer spenden möchte.


Source

Der Benutzer hat sich also bereits im ersten Schritt verpflichtet, und um das gesamte Formular auszufüllen, war es notwendig, mehrere solcher Schritte durchzuführen. Die Leute halten sich gerne für konsequent und rational - sie geben die Höhe der Spende gleich zu Beginn an und verpflichten sich, das zu beenden, was sie begonnen haben.

Sie müssen nicht die gesamte Zielseite komplett neu erstellen, um mit dem Konsistenzprinzip zu beginnen. Wenn Sie über einen sehr langen und komplizierten Verkaufstrichter verfügen, können Benutzer durch Mini-Commitments, bei denen es sich um positiv deklarierte Aussagen handelt, das Interesse an Ihrem Produkt während des gesamten Prozesses aufrechterhalten, was die Conversion steigert.

So verwenden Sie das Konsistenzprinzip für Verpflichtungen auf Ihrer Zielseite:


  • Bitten Sie den Benutzer, am Anfang nur sehr wenig Verpflichtung einzugehen.
  • Teilen Sie das, wonach Sie fragen, in ein paar einfache Schritte auf.


Grundsatz der sozialen Anerkennung


Das Prinzip der öffentlichen Anerkennung oder sozialen Anerkennung beruht auf der Tatsache, dass Menschen in Zeiten der Unsicherheit dazu neigen, das zu tun, was andere tun.

Chaldini analysierte ein Experiment, bei dem Forscher, die an einer Wohltätigkeitsorganisation von Tür zu Tür teilnahmen, feststellten, dass die Wahrscheinlichkeit größer war, dass Menschen spenden , wenn die Liste derjenigen, die dies bereits getan hatten, länger war. Wenn diese Liste Personen enthielt, die ein potenzieller Teilnehmer der Versammlung kennt, zum Beispiel seine Freunde und Nachbarn, dann war er eher bereit, Geld zu spenden.

So verwenden Experten für Conversion-Raten die soziale Genehmigung

DaFlores, ein südamerikanischer Blumenversandhändler, konnte seinen Umsatz fast verdoppeln, indem er seiner Zielseite ein Element zur sozialen Bestätigung hinzufügte. In der ersten Version der Website wurde abwechselnd ein Banner mit drei Kundenbewertungen verwendet:


Die erste Version mit drei Bewertungen im Wechsel - Quelle

Nach mehreren Studien stellte sich heraus, dass einige neue Besucher noch nie von daFlores gehört hatten. Daher beschlossen Vertreter der Conversion Rate-Experten , die Beliebtheit von daFlores zu demonstrieren Ersetzen des Rotationsbanners durch ein statisches Bild mit der Aufschrift "GRACIAS a nuestros mas de 600,000 seguidores en Facebook!" - "Vielen Dank an unsere über 600,000 Facebook-Follower!"


Getestete Version mit einem statischen Bild mit der Aufschrift „Dank an unsere über 600.000 Facebook-Follower!“ - Quelle

Diese einfache Änderung hat zu einer Steigerung des Online- Blumenumsatzes um 44% geführt. Diejenigen, die sahen, dass daFlores bereits über 600.000 Abonnenten hat, stellten wahrscheinlich fest, dass dies ein wirklich großartiges Unternehmen ist, das qualitativ hochwertige Dienstleistungen anbietet. Hier ist es - die Kraft der sozialen Anerkennung.

Wie dieses Beispiel zeigt, ist soziale Anerkennung ein zweischneidiges Schwert. Wenn Ihre Bewertungen nicht überzeugend genug aussehen oder sogar falsch erscheinen, wirkt sich das Prinzip der sozialen Anerkennung gegen Sie aus. Auch wenn die Bewertung wahr ist, aber gefälscht aussieht, kann sie zu einer negativen Meinung der Öffentlichkeit führen und die Besucher der Website entfremden.

Die meisten Menschen vergessen, dass der wichtige Punkt beim Prinzip der sozialen Anerkennung darin besteht, dass es effektiver funktioniert, wenn Sie das Feedback von Benutzern verwenden, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. Sie müssen überzeugende Beweise dafür liefern, dass Ihr Produkt von Benutzern, die Ihrem Kunden ähnlich sind, positiv wahrgenommen wird - dann ist es wahrscheinlicher, dass es der Menge folgt.

So wenden Sie das Prinzip der sozialen Anerkennung bei Ihrer Landung an:

  • Nutzen Sie überzeugendes Feedback von Nutzern, die Teil Ihrer Zielgruppe sind.
  • Verwenden Sie die Symbole, um beliebte Produkte und Preisoptionen hervorzuheben.


Grundsatz der Autorität


In seinem Buch stellt Cialdini fest, dass die Menschen dazu neigen, sich vor den Behörden zu verbeugen - auch wenn sie aufgefordert werden, verwerfliche Handlungen zu begehen. Als Beispiel führt er Milgrams berüchtigte Experimente an, in denen Menschen andere Menschen mit Elektroschocks folterten, nur weil eine autoritäre Person erklärte, dass sie dies tun sollten. Die Tendenz, die Behörden zu respektieren, wird oft genutzt, um die Verkaufseffizienz von absolut allem - von Schuhen bis zu Zahnpasta - zu steigern.

Wie Ultraviolet Digital Marketing Agency Autorität nutzt

Ultraviolet Digital konnte den Umsatz seines Kunden Kaya Skin Clinic um 22% steigern , indem es den Aufruf zum Handeln änderte.


Die Originalversion mit einem allgemeinen Aufruf zum Handeln - Quelle

Trotz der Tatsache, dass dies im obigen Text zu finden ist, stellten die Experten von Ultraviolet Digital fest, dass die Verwendung des Wortes „Experte“ in Form einer Kontakterfassung als Aufruf zum Handeln ein wirksamer Aufruf ist, auf die Meinung der Behörde zu hören.



Der Titel des Kontaktformulars lautet: „Ich möchte die Meinung von Experten wissen. Melde dich an! “Benutzt das Prinzip der Autorität. Diese Version übertraf die ursprüngliche um 137% - Quelle

In diesem Beispiel musste nicht einmal die Meinung einer bestimmten Behörde in Anspruch genommen werden. Nur die Betonung des Wortes „Experte“ macht die Seite 137% effektiver, um Kunden anzulocken.

Trotz des schrecklichen Textes auf der Schaltfläche hat die Kaya Skin Clinic konkrete Ergebnisse erzielt, nachdem ein Autoritätselement hinzugefügt wurde. Stellen Sie sich vor, wie sich dies auswirken würde, wenn Sie den Aufruf zur Autorität mit einem aktiveren Anruf auf der Schaltfläche kombinieren, z. B. „Holen Sie sich kostenlos meine Meinung!“.

Auch wenn Sie den Eindruck haben, dass Sie auf Ihrer Zielseite bereits das Prinzip der Autorität angewendet haben, zeigt das obige Beispiel, dass hier manchmal die Regel „Je mehr, desto besser“ gilt. Überlegen Sie, wie Sie einen Appell an eine Behörde umformulieren oder übertreffen können, um ihn stärker hervorzuheben und die Conversion zu steigern.

So verwenden Sie das Prinzip der Autorität auf Ihrer Zielseite:


  • Verwenden Sie den Meinungsführer, den Ihre Besucher respektieren, um sie zum Handeln zu ermutigen.
  • Zitieren Sie Experten, beziehen Sie sich auf deren Meinungen und verwenden Sie Informationen aus seriösen Quellen.


Das Prinzip der Sympathie


Laut Chaldini kaufen Menschen eher ein Produkt, wenn sie die Person mögen, die es verkauft. Dieses Gesetz beinhaltet die Tendenz, den Meinungen der attraktivsten Menschen zuzuhören.

Zusätzlich zur einfachen Verwendung von Bildern attraktiver Personen (was nicht für alle Produkte funktioniert) kann es am schwierigsten sein, dieses Prinzip in einer Online-Umgebung umzusetzen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie das Sympathieprinzip nicht verwenden können, um die Conversion Ihrer Zielseite zu erhöhen.

Wie Airbnb das Prinzip des Mitgefühls nutzt

Airbnb nutzte das Sympathie-Prinzip, um sein „nicht ausgelastetes und ineffektives“ Programm neu zu gestalten und Registrierungen und Bestellungen um mehr als 300% pro Tag zu steigern.



„Dein Freund Jason hat dir bei deiner ersten Reise mit Airbnb, der besten Art zu reisen, einen Preisnachlass von 25 USD gewährt. Danken Sie ihm auf jeden Fall! “ Quelle

Anstelle einer zufälligen Kundenliste neben dem Airbnb-Logo sehen potenzielle Käufer das lächelnde Gesicht eines Freundes (und verbinden sich mit Airbnb). Für jeden potenziellen Kunden findet die erste Bekanntschaft mit Airbnb auf einer personalisierten Landingpage statt und wird sofort in den Prozess eingebunden. Was mag hier nicht?

Wie Help Scout das Prinzip der Sympathie anwendet

In ähnlicher Weise verwendet der Help Scout-Kundendienst durch die Kombination von Gesprächstext und einer freundlichen Person das Sympathieprinzip auf der folgenden Seite.



Help Scout ist ein einfaches Kundensupport-Tool, das viele Startups mögen.

Ihre Seite enthält ein Bild eines lächelnden Mannes - was das Prinzip des Mitgefühls anspricht. In diesem Fall ist dies nicht einmal ein Freund von sozialen Netzwerken - es ist eine echte Person, mit der Besucher Kontakt aufnehmen können.

Bitte beachten Sie, dass die Anwendung des Sympathieprinzips nicht auf visuelle Elemente beschränkt ist. Der Text unten auf der Seite und neben dem Foto ist in einem gewöhnlichen Gesprächsstil verfasst, um Help Scout zu einem noch einfacheren und verständlicheren Dienst zu machen.

Das freundliche und einfache Schreiben von Text auf einer Zielseite ist eine von mehreren Möglichkeiten, die Kraft des Mitgefühls zu Ihrem eigenen Wohl zu nutzen. Eine andere Methode besteht darin, die Ähnlichkeit mit der Zielgruppe zu überwinden, da die Leute diejenigen mögen, mit denen sie etwas gemeinsam haben. Überlegen Sie, wer Ihr Zielbenutzer ist und wie Ihre Interessen, Hobbys und Werte dazu beitragen können, eine engere Beziehung zu ihm aufzubauen und seine Sympathie für Sie zu steigern.

So verwenden Sie das Sympathieprinzip auf Ihrer Zielseite:


  • Verwenden Sie Fotos von freundlichen Personen, die zu Ihrer Zielgruppe gehören.
  • Sprechen Sie mit den Besuchern Ihrer Website in ihrer Sprache und in einem freundlichen Ton - es lohnt sich, Texte auf eine Zielseite zu schreiben.
  • Behandeln Sie Besucher so, dass sie das Gefühl haben, mit Menschen wie sich selbst zu kommunizieren.


Defizitprinzip


Nach Ansicht von Cialdini schafft die Knappheit (ob real oder weit hergeholt) Nachfrage und zwingt den Käufer, schnell zu handeln. Die Fülle an "zeitlich begrenzten Angeboten" und das Ablaufdatum auf Gutscheinen und Coupons bestätigen diesen Grundsatz nur.

Wie KISSmetrics das Knappheitsprinzip einsetzt

Als Heiten Shah die kostenlose Testphase von 30 auf 14 Tage verkürzte, stieg die Anzahl der an dem Prozess beteiligten Kunden um 102%.


Quelle

Obwohl es keinen Unterschied in der Anzahl der Registrierungen zwischen dem 30-tägigen und dem 14-tägigen Testzeitraum gab, stellte sich heraus, dass Benutzer mit einer höheren Wahrscheinlichkeit (102%) das Produkt tatsächlich verwenden würden, wenn sie nur 14 Tage Zeit hätten mach es.

Während die Conversion-Rate auf dem gleichen Niveau blieb, ermöglichte ein Anstieg der Anzahl der Kunden, die das Produkt während des Testzeitraums tatsächlich verwendeten, mehr Nutzern, die Vorteile des Produkts zu bewerten. Dies führte letztendlich zu einer Steigerung der Einnahmen, da mehr Nutzer das Produkt ausprobierten und dann auf die kostenpflichtige Version umgestellt.

Wie Quick Sprout das Prinzip der Knappheit anwendet

Neil Patel, Haytens Geschäftspartner, verwendet eine Countdown-Uhr auf der Zielseite seiner Quick Sprout University.


Quelle

Ein solches vorteilhaftes Angebot setzt den Benutzer unter Druck, eine Entscheidung zu treffen: Kaufen oder diese Chance für immer verlieren. Die Angst vor verpassten Gelegenheiten ist die treibende Kraft hinter dem Prinzip der Knappheit.

Im Beispiel von Quick Sprout war es potenziellen Kunden, denen zu viel Zeit (ein ganzer Monat) eingeräumt wurde, überhaupt nicht wichtig, das Produkt für eine kostenlose Testphase zu verwenden. Erfahren Sie, wie Sie Ihre eigenen Aktien formulieren können, wobei Sie sich auf die Beschränkungen des Angebots konzentrieren und den Grad der Nutzerinteraktion und die Conversion-Rate steigern können.

So verwenden Sie das Defizitprinzip auf Ihrer Zielseite:


  • Erstellen Sie zeitlich oder mengenmäßig begrenzte Angebote.
  • Verwenden Sie eine Countdown-Uhr, damit Benutzer befürchten, eine Gelegenheit zu verpassen.


Was haben viele der genannten Fälle gemeinsam? Vielleicht können die vorgenommenen Änderungen nicht als global bezeichnet werden. Selbst geringfügige Änderungen, die von bewährten psychologischen Prinzipien und dem Wissen Ihres Klienten unterstützt werden, helfen Ihnen, hervorragende Ergebnisse zu erzielen.

Schauen Sie sich Ihre Landing Page an und schalten Sie einen internen Cialdini ein. Welche Änderungen können Sie im Moment problemlos vornehmen, indem Sie die Überzeugungskraft der sechs Prinzipien nutzen, um die Conversion Ihrer Zielseiten zu erhöhen?

Nur registrierte Benutzer können an der Umfrage teilnehmen. Bitte komm rein .

Welches der oben genannten Überzeugungsprinzipien verwenden Sie in Ihrer Arbeit?

  • 18,6% Gegenseitigkeit 14
  • 17,3% Konsistenz in den Verpflichtungen 13
  • 24% soziale Anerkennung 18
  • 33,3% Behörde 25
  • 21,3% Sympathie 16
  • 22,6% Defizit 17
  • 32% keine 24

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