Schöne neue Welt: Mobilfunkbetreiber als größter Anbieter von Werbedaten

    Kundeninformationen, die Mobilfunkbetreibern zur Verfügung stehen, übertreffen in Umfang und Qualität alles, was andere Vertreter der IT-Branche erhalten können. Die Betreiber kennen die Demografie einer Person, ihr ungefähres Einkommensniveau, ihren Wohnort, die Merkmale der Nutzung des mobilen Internets und wen sie anrufen. Momentan werden diese Informationen in jedem Telekommunikationsunternehmen „gespeichert“. Es kann jedoch vorkommen, dass diese Daten für sie zu einer neuen Gewinnquelle werden - Spieler in der Werbebranche sind bereit, viel Geld für sie zu bezahlen.

    Dies liegt daran, dass das Sammeln von Statistiken über mobile Benutzer (von denen es immer mehr gibt - einige verbringen mehr Zeit über ein Smartphone im Netzwerk als auf einem Computer) durch das Problem mit Cookies erschwert wird. Auf Desktop-Computern wird das Internet über einen Browser verwendet, in dem Cookies vorhanden sind. In der mobilen Umgebung wird der Großteil der Verwendung jedoch von Anwendungen vorgenommen, die diese nicht verwenden. Daher sind Werbetreibende sehr daran interessiert, Daten von Mobilfunkbetreibern zu verwenden. Dies würde die Genauigkeit und Effizienz der mobilen Werbung um eine Größenordnung steigern.

    Heute werden wir darüber sprechen, was und wie sich für Netzwerkbenutzer und Unternehmensvertreter ändern kann, wenn die Daten von Mobilfunkbetreibern für Werbetreibende wirklich offen sind.

    Welche Daten haben Betreiber?


    Mobilfunkunternehmen verfügen über mehr Benutzerverhaltensdaten als die meisten anderen Organisationen in der IT-Branche. Sie beziehen es aus den von den Nutzern bezahlten Verträgen. Außerdem haben sie Zugang zu Informationen über Anrufe von Personen sowie darüber, welche Anwendungen und in welchen Situationen sie verwenden. Die Betreiber kennen den Wohnort des Teilnehmers.

    Zum Beispiel kann ein junger Mann, der vor kurzem einen Universitätsabschluss gemacht hat, zu einem erschwinglichen Preis ein iPhone im Laden des Betreibers mit einem Tarifplan kaufen. Die Vereinbarung kann durchaus eine Klausel enthalten, die besagt, dass er nicht gegen die Anonymisierung und Verarbeitung seiner Daten für Marketingzwecke verstößt. Anschließend lädt dieser Abonnent mobile Anwendungen herunter, sendet E-Mail-Nachrichten und besucht Websites im Internet. Ein paarmal am Tag besucht er Facebook, nutzt Yandex-Karten, um den richtigen Ort in der Stadt zu finden - zum Beispiel Firmenbüros, weil er kürzlich die Universität abgeschlossen hat und aktiv an Interviews teilnimmt.

    Hier sind die Daten, die ein Bediener über einen solchen Benutzer sammeln kann:

    • Nutzung: besuchte Websites, Anrufe und Nachrichten (einschließlich der Art der Nachrichten und ihrer Häufigkeit);
    • Geografie: Wo befindet sich das Mobilgerät zu einem bestimmten Zeitpunkt (die Genauigkeit kann von Bezirk zu Region variieren)?
    • Demografie: Haushaltseinkommen, Anzahl und Alter der lebenden Kinder;
    • Einkommensniveau: Tarifplan, Zahlungsverhalten, Einkaufsverhalten;
    • Multiplattform: Die Verwendung von Daten auf verschiedenen Geräten und Arten von Netzwerkverbindungen (3G, WiFi usw.).

    Und die Anzahl der Kunden der wichtigsten Marktteilnehmer lässt vermuten, dass sie auf Wunsch die größten Datenlieferanten für Werbung werden könnten.

    Bis dahin können Werbetreibende und Eigentümer von Internetressourcen jedoch Daten aus verschiedenen Quellen verwenden, um ihren mobilen Datenverkehr zu monetarisieren und die effektivsten für eine bestimmte Situation auszuwählen. A / B-Tests von Werbenetzwerken (z. B. Advertone ) lösen solche Probleme .

    Verwendung in der Werbung


    Betreiber können nicht nur "Rohdaten" verkaufen, sondern diese auch persönlich analysieren, indem sie eine Vielzahl von Abhängigkeiten und Mustern menschlichen Verhaltens identifizieren und diese Informationen bereits an Vermarkter, Werbeagenturen und Werbeplattformen verkaufen.

    Solche Unternehmen können beispielsweise Daten darüber sammeln, zu welcher Tageszeit sich die meisten Menschen an einem bestimmten Ort in der Stadt aufhalten. Dies kann wiederum mit Informationen über die Interessen der Nutzer an einer effizienteren Ortung von Außenwerbung, einschließlich in der Nähe von Autobahnen, verglichen werden .

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    Die Arbeit mit mobilen Zielgruppen ist nach wie vor die Schwachstelle der meisten Werbeplattformen, und Mobilfunkbetreiber könnten dieses Problem lösen. Wenn sie Informationen über Anwendungen öffnen, die von Abonnenten gestartet wurden, die verwendeten Browser und den Online-Einkaufsverlauf, können Werbetreibende ihre Werbekampagnen anpassen und sie genauer auf vielversprechende potenzielle Kunden ausrichten.

    Im Falle der Umsetzung des oben beschriebenen Szenarios können Betreiber zu einem ernstzunehmenden Akteur auf dem Werbemarkt werden und mit dem bestehenden DMP und DSP konkurrieren - genauer gesagt, als niemand Betreiber hat.

    Weltlage


    Tatsächlich ist die oben in diesem Thema verwendete Zukunftszeit eher willkürlich - auf dem US-Markt (und in Europa) sind Mobilfunkbetreiber längst an ein neues Geschäftsfeld herangekommen.

    AT & T war eines der ersten Unternehmen, das sich in der Werbung versucht hat. Im Jahr 2011 startete der Betreiber die AdWorkds-Sparte, mit der Werbetreibende auf die Daten (das sogenannte "Werbeinventar") der Nutzer zugreifen konnten. Darüber hinaus wurde eine groß angelegte Werbekampagne mit der Marke Foursquare und Levi's gestartet. Ziel war es, Kunden für Offline-Stores zu gewinnen, indem 10 Milliarden mobile Werbebanner für Benutzer angezeigt wurden, die anhand der Ergebnisse der mobilen Datenanalyse von AT & T ausgewählt wurden. Im Mai 2013 startete AdWorks die Blueprint-Plattform, mit der Werbetreibende auf anonyme Daten von 70 Millionen Nutzern zugreifen konnten, um Werbekampagnen im Web, auf Mobilgeräten und im Fernsehen auszurichten.

    Fünf Monate später wurde das AdWorks-Geschäft stillschweigend eingeschränkt, aber der Übergang von Mobilfunkbetreibern zu einer neuen Art von Geschäft konnte nicht mehr gestoppt werden.

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    Im Oktober 2012 wurde die Einführung von Precision Market Insights Initiative angekündigt , einen anderen Betreiber - Verizon. Im Rahmen des Programms könnten Werbetreibende Zugang zu mobilen Daten der Nutzer erhalten, um die Wirksamkeit von Außen- und Online-Werbung zu erhöhen. Verizon sagte, dass Benutzerdaten nur mit deren Zustimmung zur Analyse an Vermarkter weitergegeben werden - genau die Klausel im Vertrag, die sich aus dem Beispiel eines Hochschulabsolventen in den obigen Absätzen ergibt. Darüber hinaus investierte die Risikokapitalabteilung von Verizon Ventures 1,5 Mio. USD in die Entwicklung von Run, das ein System für den Kauf von Werbung und Analysen entwickelt.

    Der Start einer eigenen Werbebörse im April 2014 wurde vom spanischen Telekommunikationsbetreiber Telefónica angekündigt . Das Unternehmen schloss sich mit der Blackstone-Investmentgesellschaft zusammen und erwarb die Technologie der bankrotten Börse MobClix. Als Ergebnis wurde das neue Axonix-Unternehmen gegründet, das als Vermittler zwischen Werbetreibenden und Internetseiten auf der ganzen Welt fungieren wird. Die Schlüsselmärkte sind die USA, Europa und Lateinamerika.

    Das Unternehmen plant, Werbetreibenden Daten zu Alter, Geschlecht und Standort von 330 Millionen Telefónica-Kunden aus der ganzen Welt zur Verfügung zu stellen, mit denen sie ihre Werbung genauer auf Benutzer von Mobilgeräten ausrichten können.

    Laut AussageAkshay Sharma, Forschungsdirektor bei Gartner Researchs Carrier Network Infrastructure, kann Mobilfunkbetreiber den Besitzer eines Smartphones mit weitaus größerer Genauigkeit identifizieren als die derzeitigen Marktführer auf dem Google- und Facebook-Markt für mobile Werbung. Beispielsweise bestimmen sie den Standort mit einer Genauigkeit von 15 meter.

    Google ist sich des Risikos bewusst. Daher hat das Unternehmen im vergangenen Jahr einen Vertrag mit dem Mobilfunkbetreiber Orange geschlossen, wonach das Unternehmen eine bestimmte Menge seiner Daten an Google übertragen hat.

    Wie Sie sehen, beginnen die Betreiber in den USA und in Europa zunehmend, einen neuen Markt für den Verkauf von Werbedaten zu erschließen. Die ersten Bewegungen in diesem Bereich beginnen auch in Russland - auf Habré schrieb man bereits, dass eine der Werbeleistungen angeboten wirdInternetprovider eröffnen durch die Implementierung von DPI-Verkehrskontroll- und -managementsystemen (Deep Packet Inspection) eine neue Einnahmequelle.

    Solche Systeme können jeden unverschlüsselten Benutzerverkehr verfolgen. Mit DPI können Betreiber neue Tarifpläne einführen - zum Beispiel den kostenlosen Zugriff auf ihre eigenen Websites ermöglichen oder die Zugriffsgeschwindigkeit auf das Netzwerk für Benutzer, die das tägliche Verkehrslimit erreicht haben, erheblich verringern. DPI in Russland nutzt bereits Megafon (seit 2009 - im Folgenden nach Angaben von Vedomosti), MTS (seit 2010) und Vimpelcom (seit 2010).

    Aussichten


    Auf dem Weg der Anbieter, die beschlossen haben, Daten für Werbezwecke zu verkaufen, gibt es nicht nur Unzufriedenheit bei den Nutzern (nach den Angaben von Snowden geben nur wenige gerne Informationen über sich selbst weiter, wenn auch unpersönlich), sondern in einigen Fällen auch die Gesetze verschiedener Länder. Ein weiteres Risiko ist der Verlust von Benutzerdaten. Mehrere Gegenparteien beteiligen sich am Datenkaufprozess, von denen einige vor Hackerangriffen geschützt sind, die weitaus schlimmer sind als bei Telekommunikationsbetreibern, für die dies von entscheidender Bedeutung ist.

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    Ansonsten sind die Aussichten für die Entwicklung der Zusammenarbeit zwischen Betreibern und Werbetreibenden nur durch den Wunsch der Ersten begrenzt, sich am Aufbau eines neuen Geschäftszweigs zu beteiligen. Laut eMarketer wird der mobile Werbemarkt 2014 weltweit 31 Milliarden US-Dollar erreichen, und ZenithOptimedia schätzt, dass dieser Wert bis 2016 45 Milliarden US-Dollar erreichen könnte. Wie Sie sehen, wächst der mobile Werbemarkt so schnell, dass es für die Betreiber bald schwierig sein wird, ihn zu übersehen. .

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    • 16,7% Ja, wir werden sowieso immer verfolgt 52
    • 59,6% Ich bin paranoid! Ich möchte niemandem Daten geben 185
    • 32,5% Macht es nichts, wenn die Daten anonymisiert sind 101
    • 4,5% wissen nicht 14

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