Hunter Hestings: "Wir werden nicht länger als Vermarkter bezeichnet, sondern als Verlobungsmitarbeiter."

Ursprünglicher Autor: Justin Anderson
  • Übersetzung
Hunter Hastings, Autor und Direktor der EMM Group, präsentierte auf der ad: tech-Konferenz in Chicago eine neue Vision für das Marketing in Bezug auf Metriken, Prozesse und Engagement.

Präsentiert als "eine Person, die Ihnen nicht nur die Idee gibt, das Engagement einer Marke zu messen, sondern auch zu zeigen, wie es wirklich geschieht", Hunter Hestings, Direktor der Enterprise Marketing Management Group und Autor von "The New Marketing Mission", stellte neue Marketingstandards auf hervorragende Weise vor und skizzierte, was für den Wohlstand in der neuen verbraucherorientierten Welt notwendig sein wird.

Hestings begann mit einer kurzen Definition von Marketing: "Die Bedürfnisse der Menschen verstehen und ihnen begegnen." Anschließend skizzierte er drei Hauptbereiche, die die Marketinglandschaft verändern, beginnend mit dem „adressierbaren Verbraucher“: Die jüngste Möglichkeit, eine bestimmte Person online oder offline zu identifizieren und zu überwachen, erfordert neue Möglichkeiten, um Marketingbotschaften anzupassen und ihre Auswirkungen zu verfolgen. Die zweite Richtung ist eine neue Ebene der Verbraucherkontrolle über Inhalte, die das alte Marketingmodell wie „Unterbrechen und Auferlegen“ (Unterbrechen und Verärgern) vollständig neu aufbaut. Diese beiden Phänomene, kombiniert mit der Notwendigkeit von Marken für einen verkürzten Marketingzyklus, bringen den Lauf der Ereignisse auf neue Messgrößen und Methoden, um den Heiligen Gral des Marketings zu erreichen: bestes Markenengagement.

Anforderungen: Neue Metriken

Da die Aufmerksamkeit der Kunden nicht mehr auf sich zog und Marken eine stärkere Kundenbindung forderten, verlieren ältere Preis-pro-Klick-Metriken immer mehr an Relevanz. Hestings beschrieb neue Messstandards, die er Kundenbindungspunkte nannte, die den traditionellen Medienbewertungseinheiten ähneln. Er sagte, dass es drei Gründe gibt, warum nur ein System, das Engagementeinheiten verwendet, in der Vermarktung der Zukunft angewendet werden kann: Es ist umfassend, es verwendet eine einzige globale Währung, die für verschiedene Medien und verschiedene geografische Gebiete funktioniert und sich an volatile, sich schnell ändernde Bedingungen anpassen kann Marktbedingungen.

Als Teil dieses Systems wird jedem Kundenkontakt ein bestimmter Wert zugewiesen, der auf Kundenberichten basiert, welche der Kontakte für ihre Kaufentscheidung am wichtigsten waren. Engagement-Einheiten können in absoluten Zahlen ausgedrückt werden - beispielsweise der Effektivität eines bestimmten Kontakts - sowie in relativen Zahlen, beispielsweise dem Prozentsatz des Engagements in einer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern. Der Wert kann sich zeitlich, räumlich (geografisch) und je nach Zielgruppe ändern - wenn Sie nur einige grundlegende Variablen nennen. Wenn ich zum Beispiel im Automarketing tätig bin, stellt Hesting fest, dass „viele Kontakte keine Beteiligung haben können, wenn der Kunde nicht gerade ein Auto kauft“. Gleichzeitig können diese Kontakte ein Jahr später eine große kognitive Wirkung haben.

Damit das Publikum die Prinzipien des Engagements nicht als reine Theorie ansieht, machte Hestings auf von seinem Unternehmen durchgeführte Studien aufmerksam, die eine „sehr hohe Korrelation“ - etwa 80 Prozent - zwischen dem Anteil der Marke am Kundenengagement und ihrem Marktanteil belegen Dieses Engagement führt zu Verkäufen.

Schlüsselwort: Prozess

Da Vermarkter wissen, was erfolgreiches Engagement ist, lautet die Hauptfrage: „Wie ändern wir unseren Ansatz für Engagement? Wir brauchen das, was Entwickler als Kongruenzmodell bezeichnen. “Dies entspricht eher den neuen Aufgaben der Unternehmen im Zusammenhang mit dem Verbraucherengagement.

Die moderne Kultur der „hierarchischen (isolierten) Marketingstrukturen“ und des „Managements“ hindere viele Unternehmen daran, sich auf diese Ideen zu konzentrieren, sagte Hestings. Er wies auf die Notwendigkeit einer horizontaleren Organisation im Gegensatz zum bestehenden vertikalen Führungsmodell hin. Im Rahmen des neuen Marketingprozesses werden eingehende Daten - Kundendetails - zu Material, das in Wer, Was, Wo und Wie für eine Marketingkampagne umgewandelt wird. Die Rendite aus einem solchen System wird Kundenbindung gemessen.

Wenn sich die Industrie einem ähnlichen Modell nähert, benötigen Marketingorganisationen das, was Hestings als „Champion of Engagement“ bezeichnet, um Forschung zu betreiben, sowie Medien- und Kommunikations-Know-how, um den Prozess zu managen. Darüber hinaus benötigen sie neue Tools, einschließlich einer Software, mit der Sie Sofortberichte direkt auf dem Desktop erstellen können, die die Effektivität des Engagements und der Effektivität sowie die Fähigkeit widerspiegeln, kleine Änderungen der Strategie (Was-wäre-wenn-Szenarien) und deren Möglichkeiten sofort zu simulieren Wirkung auf das Engagement.

Gewinner und Verlierer

Änderungen bringen einem Spieler immer mehr Vorteile als anderen, und der Wandel des Marketings von einem unvorhersehbaren, unermesslichen und langen Zyklus zu einem effektiven, prozessualen Morgen ist auch keine Ausnahme. Zu den zurückgebliebenen Organisationen zählen laut Hestings "werbungsorientierte oder marketingkommunikationsorientierte" Organisationen, da sie zu eng an vertrauten Instrumenten festhalten und dem Engagement nicht genügend Aufmerksamkeit schenken. Aber kleinere Vermarkter und flinke, kundenorientierte Unternehmen werden Erfolg haben, da sie keine riesigen Budgets und großen Werbeagenturen mehr benötigen, um im Wettbewerb zu bestehen.

Und schließlich wird die gesamte Branche an sich weniger sichtbar. Wie Hestings sagt: „Wir werden nicht länger als Vermarkter bezeichnet, sondern als Engagement-Mitarbeiter.“

Übersetzt aus dem Englischen für:
blog.worldwebstudio.com

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