Gewohnheit erzeugende Produkte schaffen



    Ich bin weiterhin der Meinung, dass ich mich daran gewöhne, Notizen aus gelesenen Büchern zu teilen.
    Briefe werden viele sein, aber es lohnt sich. Sie versuchte, so viel wie möglich zu schneiden, das Nützliche zu verlassen und die Essenz nicht zu verlieren, aber es geschah immer noch viel.

    Ein wenig über das Buch: Es war leicht und interessant geschrieben, ein bisschen Wasser und viele nützliche Beispiele. Am Ende jedes Kapitels werden praktische Ratschläge gegeben (sie sind auch im Artikel enthalten).

    Der Titel des Buches spricht für sich und erfordert keine ausführliche Beschreibung, so dass wir sofort unter die Katze gehen!

    Es gibt vier Stufen des Hakenmodells:

    1. Trigger (intern, extern);
    2. Aktion;
    3. Variable Vergütung;
    4. Investitionen

    1. Trigger


    Gewohnheiten erfordern eine Basis, auf der sie entwickelt werden. Auslöser werden zu einer solchen Basis und zu einem Anreiz für Verhaltensänderungen.

    Ein Trigger ist ein Signal an den Konsumenten, eine Aktion auszuführen. Sie wird in der ersten Stufe des Hook-Modells ausgelöst.

    Es gibt zwei Arten: externe und interne.
    Ein externer Auslöser ist eine Information, die die Aufmerksamkeit des Benutzers auf sich zieht und ermutigt, die erforderliche Aktion auszuführen.

    Ein interner Auslöser ist eine bestimmte Verbindung, die im Gehirn des Verbrauchers fixiert ist und ihn zum Handeln anregt. Negative Emotionen wirken oft als innere Auslöser.

    Um ein süchtig machendes Produkt zu erstellen, müssen Sie wissen, welche Emotionen der Benutzer mit internen Auslösern verknüpft werden kann und wie externe Auslöser verwendet werden können, um ihn zum Handeln zu bewegen. 

    Externe Auslöser


    Die externen Auslöser enthalten Informationen, die dem Verbraucher mitteilen, was als nächstes zu tun ist. Ein externer Auslöser spricht über die durchzuführenden Maßnahmen. Das ist oft extrem einfach.

    Im Internet kann ein externer Auslöser die Form eines gut markierten Elements annehmen, z. B. der großen orangefarbenen Eingabetaste.

    Es ist zu beachten, dass der Benutzer bei einer Vielzahl von Optionen alle Optionen bewerten muss. Wenn es zu viele von ihnen gibt oder sie schlecht formuliert sind, können sie Irritation, Verwirrung oder das Schlimmste verursachen - die Ablehnung jeglicher Handlungen.
    Je weniger Sie denken müssen, um die nächste Aktion auszuführen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie unbewusst ausgeführt wird.

    Arten von externen Auslösern 


    Um einen Kunden zu ermutigen, die erforderlichen Maßnahmen durchzuführen, können Unternehmen vier Arten von externen Auslösern verwenden:

    1. Bezahlte Auslöser 

    Um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu wecken und sie zum Handeln zu ermutigen, werden Werbung, Kontextwerbung und andere kostenpflichtige Kanäle häufig verwendet.

    Bezahlte Auslöser sind ein wirksamer, aber kostspieliger Mechanismus. Unternehmen, die Suchtprodukte entwickeln, sind auf lange Sicht nicht auf bezahlte Auslöser angewiesen, da die Kosten für die Rückkehr der Verbraucher den meisten Geschäftsmodellen nicht standhalten können. In der Regel verwenden Organisationen bezahlte Auslöser, um neue Kunden zu gewinnen, und suchen dann mit anderen Auslösertypen nach ihrer Rückkehr.

     2. Freie Auslöser

    Diese Auslöser sind frei in dem Sinne, dass sie nicht direkt gekauft werden können, sondern häufig Investitionen in Form von Zeit für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit und den Medien erfordern.

    Zu den effektiven Möglichkeiten, um auf sich aufmerksam zu machen, zählen positive Presseantworten, beliebte virale Videos und das erfolgreiche Posten der Anwendung im App Store. Unternehmen können sich davon überzeugen, dass mehr Downloads oder ein Umsatzsprung einen langfristigen Erfolg bedeuten, der Ruhm, der durch kostenlose Auslöser verursacht wird, ist jedoch in der Regel von kurzer Dauer. Damit freie Auslöser ständig neue Kunden gewinnen können, müssen Unternehmen ihre Produkte immer im Rampenlicht halten. Dies ist eine schwierige Aufgabe mit einem fast unvorhersehbaren Ergebnis.

    3. Beziehungsauslöser 

    Wenn eine Person einem anderen von einem Produkt erzählt, kann dies ein äußerst effektiver externer Motivator für das Handeln sein. Oft werden die Empfehlungen von Freunden oder Verwandten -
    in Form einer elektronischen Einladung, Like auf Facebook oder einfach guter Ratschläge - zu einem Schlüsselelement der Verbreitung von Technologie. Beziehungsauslöser können einen viralen Hyperstrich erzeugen, von dem alle Unternehmer träumen.

    4. Eingebettete Auslöser

    Eingebettete Auslöser nehmen einen stabilen Platz in der Benutzerumgebung ein. Sie stoßen ständig auf seine Augen, obgleich der Verbraucher entscheidet, ob er sie in sein Leben lässt.

    Ein Symbol auf dem Bildschirm eines Mobiltelefons, ein E-Mail-Newsletter oder eine Benachrichtigung über eine Anwendungsaktualisierung wird nur angezeigt, wenn der Benutzer dies wünscht. Und solange eine Person bereit ist, solche Auslöser zu erhalten, wird das Unternehmen, das sie initiiert, tatsächlich die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die Einführung von Triggern erfolgt erst, nachdem Benutzer ein Konto erstellt haben, ihre E-Mail-Adresse beim Abonnieren der Nachrichten hinterlassen, die Anwendung installieren oder auf andere Weise ihre Bereitschaft zur Kontaktaufnahme bestätigen. 

    Bezahlte und kostenlose Auslöser sowie Beziehungsauslöser haben die Aufgabe, neue Benutzer zu gewinnen. Die Aufgabe der implementierten Auslöser besteht darin, ihren ständigen Zugriff auf das Produkt sicherzustellen, bis der Habitus gebildet ist. Ohne eingebettete Auslöser und die stillschweigende Zustimmung des Verbrauchers zu ihrem ständigen Auftreten ist es schwierig, ihn zu ermutigen, das Produkt so oft zu verwenden, dass es zu Verhaltensänderungen und Gewohnheiten führt.
    Wenn die Gewohnheit gebildet ist, werden Benutzer durch andere Auslöser gesteuert - interne.

    Interne Auslöser


    Interne Auslöser treten auf, wenn ein Produkt eng mit den Gedanken, Gefühlen oder früheren Erfahrungen der Menschen verbunden wird.

    Im Gegensatz zu externen Auslösern, die externe Reize verwenden, können interne Auslöser nicht gesehen, gehört oder berührt werden. Sie manifestieren sich automatisch im Gehirn. Die Möglichkeit, interne Auslöser mit einem Produkt zu verknüpfen, ist für die Entwickler von Konsumgütern ein Kunstflug.

    Emotionen, insbesondere negative, sind starke innere Auslöser, die unser Verhalten stark beeinflussen. Langeweile, Einsamkeit, Enttäuschung, Verwirrung und Unentschlossenheit rufen oft ein Gefühl von Unbehagen oder Irritation hervor und führen zu unbewussten Handlungen, um negative Gefühle zu unterdrücken.
    Positive Emotionen wirken auch als innere Auslöser.

    Am Ende bemühen wir uns, mit irgendwelchen Produkten einige Probleme zu lösen. Der Wunsch, Spaß zu haben, ist das Bedürfnis, die Langeweile loszuwerden. Und der Wunsch, gute Nachrichten zu teilen, ist ein Versuch, soziale Beziehungen herzustellen und aufrechtzuerhalten. Unser Ziel als Produktentwickler ist es, das Problem der Konsumenten zu lösen, ihnen zu helfen, die Schmerzen loszuwerden, den "Juckreiz" zu lindern. Wenn Benutzer ein Produkt finden, das ihre Schmerzen lindert, werden sie im Laufe der Zeit starke positive Assoziationen dazu eingehen.

    Allmählich werden solche Verbindungen zur Gewohnheit, und die Person beginnt, sich unter dem Einfluss bestimmter innerer Auslöser dem Produkt zuzuwenden.
    Sobald der Gedanke besteht, dass das Produkt eine Lösung für das Problem ist, kehrt das Gehirn selbst zu ihm zurück, ohne dass externe Auslöser erforderlich sind.

    Trigger erstellen


    Suchtprodukte lindern ein bestimmtes Problem und beseitigen die sehr spezifischen Schmerzen. Um dies zu erreichen, müssen die Entwickler die inneren Auslöser der Verbraucher kennen, das heißt, um zu verstehen, welchen Schmerz sie loswerden möchten.
    Das ultimative Ziel der Entwickler von süchtig machenden Produkten ist es, den Benutzer vor Schmerzen zu bewahren und das Gefühl zu erwecken, dass dieses Produkt die Quelle der Erleichterung ist.

    Erstens muss ein Unternehmen eine bestimmte Quelle von Angstzuständen oder Schmerzen in Bezug auf Emotionen und nicht auf Produktmerkmale identifizieren. Aber wie geht das? Der beste Ausgangspunkt ist die Erforschung der Motivationen, die erfolgreichen Suchtprodukten zugrunde liegen. Dies ist notwendig, um sie nicht zu kopieren, sondern um genau zu verstehen, wie sie Benutzerprobleme lösen.

    Gemeinsame Bedürfnisse sind universell und werden von der Zeit nicht beeinflusst. Um sie zu finden, ist es fast nutzlos, mit Benutzern zu sprechen. Sie selbst wissen nicht, welche Emotionen geleitet werden. Die Leute denken einfach nicht darüber nach. Sie werden auf die Tatsache stoßen, dass "deklarierte Präferenzen" (was sie sagen, sie wollen) sich sehr von "echten Präferenzen" unterscheiden (was sie tatsächlich tun).

    Erica Hall, Autorin des Buches "Just Enough Research", schreibt Folgendes: "Wenn sich die Forschung auf das konzentriert, was Menschen wirklich tun (Videos über Katzen schauen) und nicht das, was sie gerne tun würden (Heimvideos in professioneller Qualität erstellen), dann wird sie größer Ihre Möglichkeiten. "

    Nach Möglichkeiten Ausschau halten - nach Diskrepanzen suchen. Warum senden die Leute eine SMS? Warum fotografieren? Warum den Fernseher einschalten, welche Rolle spielt er in ihrem Leben? Fragen Sie sich, welche Schmerzen helfen, diese Gewohnheiten zu dämpfen und was eine Person fühlen sollte, bevor Sie eine dieser Aktionen ausführen. Was möchte ein Verbraucher mit Ihrem Produkt erreichen? Wo und wann wird es verwendet? Welche Emotionen beeinflussen den Einsatz und werden zum Auslöser für entsprechende Handlungen?

    Die wichtigste Rolle bei der Entwicklung des richtigen Produkts spielt eine klare Beschreibung der Verbraucher - ihre Wünsche, Emotionen und der Kontext, in dem das Produkt verwendet wird.
    Eine andere Möglichkeit ist, sich die Frage zu stellen "Warum?"

    Wenn Sie herausfinden müssen, warum Menschen Suchtmittel verwenden (dh internen Auslösern auf den Grund gehen), kann die Frage „Warum?“ Helfen. Stellen Sie sich vor, Sie erstellen zum ersten Mal eine so fantastische Technologie wie E-Mail. Der Zielbenutzer ist ein beschäftigter mittlerer Manager mit dem Namen Julie. Wir haben Julie ausführlich beschrieben und reagieren mit Hilfe dieses verbalen Porträts auf die „Warum“ -Serie.

    Warum Nummer 1 Warum will Julie E-Mail verwenden? Die Antwort lautet Nachrichten senden und empfangen. 

    Warum Nummer 2 Warum sollte sie das tun? Die Antwort lautet Weil sie schnell Informationen austauschen muss. 

    Warum Nummer 3 Warum will sie das?Die Antwort lautet Zu wissen, was im Leben ihrer Kollegen, Freunde und Verwandten passiert.

    Warum Nummer 4 Warum will sie das wissen? Die Antwort lautet Um zu verstehen, ob Sie es brauchen.

    Warum Nummer 5 Warum stört es sie? Die Antwort lautet Sie hat Angst vor der Einsamkeit.

    Jetzt haben wir etwas! Angst ist ein starker innerer Auslöser. Wir können unser Produkt so gestalten, dass Julie diese Angst lindert. Natürlich hätten wir zu einer anderen Schlussfolgerung kommen können, indem wir anfangen, nach einer anderen Person zu fragen, sein Porträt zu ändern oder auf andere Weise Fragen zu formulieren. Nur wenn Sie die Bedürfnisse des Benutzers genau kennen, können Sie die Anforderungen an das Produkt formulieren. Nun, da wir den Schmerz des Verbrauchers kennen, gehen wir zur nächsten Stufe des Testens unseres Produkts über, um zu verstehen, ob es einfacher wird.

    Üben Was zu tun ist?


    Beantworten Sie Ihre Fragen:

    •  Wer verwendet Ihr Produkt?
    •  Was macht der Verbraucher, bevor die Gewohnheit, die Sie zu bilden versuchen, funktionieren sollte?
    •  Bieten Sie drei interne Auslöser an, die den Verbraucher mit der Methode "Fünf Warum" zum Handeln veranlassen können
    •  Auf welche internen Auslöser trifft der Verbraucher am häufigsten?
    •  Vervollständigen Sie diese kurze Beschreibung, indem Sie den häufigsten internen Auslöser und die Gewohnheit, die Sie bilden möchten, einfügen: "Jedes Mal, wenn ein Benutzer (interner Auslöser) er (die erste Aktion, die durch die gebildete Gewohnheit verursacht wird)" beschreibt.
    •  Gehen Sie zurück zu der Frage, was der Verbraucher tut, bevor die Gewohnheit, die Sie zu bilden versuchen, funktionieren sollte. An welchem ​​Ort und zu welcher Zeit können Sie einen externen Abzug senden?
    •  Wie kann der externe Auslöser mit dem internen zeitlich möglichst eng kombiniert werden? Stellen Sie sich mindestens drei bekannte Methoden vor, um einen Auslöser mithilfe der verfügbaren Technologien (E-Mail, Benachrichtigungen, SMS usw.) an Ihren Benutzer zu senden. Dann fantasiere und biete mindestens drei unglaubliche Ideen bezüglich der Übertragung eines Auslösers (tragbare Computer, biometrische Sensoren, Taubenpost) an. Vielleicht werden diese Fantasien Sie zu neuen Ansätzen führen, die nicht so verrückt sind.

    2. Aktion


    Die nächste Stufe des Hook-Modells ist die Aktionsphase.
    Der Auslöser - intern oder extern - sagt dem Benutzer natürlich, was er als Nächstes tun soll. Wenn der Verbraucher dies jedoch nicht tut, ist der Auslöser unbrauchbar. Damit eine Person einem Signal folgen kann, gilt die Regel „leichter zu tun als zu denken“. Denken Sie daran, es ist charakteristisch für die Gewohnheit, überhaupt nicht zu denken. Je mehr körperliche oder geistige Anstrengung erforderlich ist, um die gewünschte Aktion auszuführen, desto unwahrscheinlicher wird sie ausgeführt.

    Wenn Maßnahmen zum Erstellen von Gewohnheiten so wichtig sind, wie kann dann ein Entwickler einen Benutzer zum Handeln zwingen?

    Es gibt viele Theorien, die beschreiben, was das menschliche Verhalten antreibt. Wir werden jedoch das Modell von Professor BJ Fogg, Direktor des Labors für Motivationstechnologien an der Stanford University, betrachten, da es relativ einfach die Motive unseres Handelns beschreibt.

    Fogg sagt: Um Maßnahmen einzuleiten, müssen drei Zutaten vorhanden sein:

    1. Der Benutzer muss über ausreichende Motivation verfügen;
    2. Er sollte in der Lage sein, die erforderliche Aktion auszuführen.
    3. Benötigen Sie einen Auslöser, der es aktiviert.

    1. Motivation


    Ein Auslöser ist ein Signal, eine Aktion auszuführen, und die Motivation bestimmt die Stärke des Wunsches, sie auszuführen.

    Obwohl die Art der Motivation ein endloses Thema für die Debatte von Psychologen ist, argumentiert Fogg, dass unser Wunsch, eine Aktion auszuführen, von drei Hauptmotivatoren gegeben wird.

    Er glaubt, dass alle Menschen Spaß haben und Schmerzen vermeiden wollen, Hoffnung haben und Angst vermeiden, soziale Anerkennung erhalten und soziale Ablehnung vermeiden. Diese zwei Seiten jedes Motivators können als Hebel betrachtet werden, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass eine Person eine bestimmte Aktion ausführt, um ihre Motivation zu verstärken oder zu schwächen.

    2. Gelegenheit


    In seinem Buch „Etwas wirklich Neues: Drei einfache Schritte zur Entwicklung wirklich innovativer Produkte“ unterteilt Denis Houptley den Innovationsprozess in grundlegende Schritte. Erstens bietet er an, den Grund zu verstehen, warum Menschen das Produkt verwenden. Dann beschreiben Sie die Schritte, die der Verbraucher benötigt, um das Ergebnis zu erhalten. Wenn die Reihenfolge der Aufgaben von der Intention bis zur Implementierung klar wird, empfiehlt es sich, Verknüpfungen in der Kette zu entfernen, bis dies so einfach wie möglich wird. Die Menschen werden schnell eine Technologie oder ein Produkt einsetzen, bei dem weniger Schritte erforderlich sind, um ein Ergebnis zu erzielen. Je leichter, desto besser, so Hopetle.

    Fogg beschreibt sechs „Elemente der Einfachheit“, Faktoren, die die Komplexität einer Aufgabe beeinflussen. Hier sind sie.

    1. Zeit: wie viel wird benötigt, um eine Aktion auszuführen.
    2.  Geld: die finanziellen Kosten der Aktion.
    3. Körperliche Anstrengung: Die mit der Durchführung einer Aktion verbundene Arbeitsmenge.
    4.  Mentale Anstrengung: mentale Anspannung und Konzentration, um eine Aktion auszuführen.
    5.  Soziale Akzeptanz: wie sehr diese Aktion von der Gesellschaft genehmigt wird.
    6.  Ungewöhnlich: Laut Fogg ist dies "der Grad der Übereinstimmung einer Handlung mit einem gewohnheitsmäßigen Verhalten".

    Mit anderen Worten, es muss festgestellt werden, warum es dem Verbraucher schwer fällt, die erforderliche Aktion auszuführen.

    Vielleicht ist es zeitlich begrenzt? Tut er Mitleid mit dem Geld? Ist er nach der Arbeit erschöpft? Ist das Produkt zu kompliziert, um es zu verstehen? Wird das soziale Umfeld des Benutzers eine solche Handlung als inakzeptabel betrachten? Oder weicht die Handlung so sehr vom gewohnheitsmäßigen Verhalten des Verbrauchers ab, das ihn mit seiner Ungewöhnlichkeit erschreckt?

    Alle diese Faktoren können je nach den Menschen und dem umgebenden Kontext variieren. Die Entwickler müssen jedoch die Frage beantworten: Was fehlt unseren Benutzern, um den nächsten Schritt zu tun? Die Produktentwicklung mit dem Fokus auf die Vereinfachung des Lebens der Verbraucher verringert den Widerstand, beseitigt Hindernisse und hilft, eine Person zum Handeln zu bewegen.

    Üben Was zu tun ist?


    Beantworten Sie die Fragen und führen Sie auch die vorgeschlagenen Übungen aus:

    •  Folgen Sie dem Pfad, den die Benutzer Ihres Produkts von dem Moment an, in dem sie den internen Auslöser spüren, bewegen, bis das gewünschte Ergebnis erzielt wird. Wie viele Schritte trennen sie von der gewünschten Belohnung? Wie einfach ist der ganze Prozess? Und im Vergleich zu Konkurrenzprodukten?
    •  Welche Ressourcen beschränken die Fähigkeit Ihrer Verbraucher, Maßnahmen zu ergreifen, die zur Gewohnheit werden sollten: - Zeit; - Geld - körperliche Anstrengung; - geistige Anstrengung (zu hart); - soziale Akzeptanz (nicht standardisiert); - ungewöhnlich (zu neu)?
    •  Brainstorming bietet drei Möglichkeiten, um Kunden die Durchführung der erforderlichen Aktionen zu erleichtern.
    •  Überlegen Sie, wie Heuristiken angewendet werden können, um die Wahrscheinlichkeit gewohnheitsbildender Aktionen zu erhöhen.

    3. Variable Vergütung


    Die dritte Stufe des Hook-Modells ist die variable Belohnungsphase. Daraufhin belohnen Sie den Benutzer, indem Sie seine Probleme lösen und die Motivation erhöhen, die gewünschte Aktion erneut auszuführen. 

    Es ist nicht die Befriedigung, die durch die Belohnung erhalten wird, die zum Handeln führt, sondern der Wunsch, den leidenschaftlichen Wunsch, sie zu erhalten, loszuwerden.

    Drei Arten von variablen Belohnungen



    1. Stammesvergütung Stammesvergütung

    ist ein Streben nach sozialer Anerkennung, die durch die Aufrechterhaltung von Verbindungen zu anderen Menschen gefördert wird.

    Wir behandeln eine Spezies, deren Individuen voneinander abhängig sind. Belohnungen vom Stamm oder soziale Belohnungen entstehen durch Verbindungen zu anderen Menschen.

    Unser Gehirn ist bestrebt, Anerkennung zu finden, wodurch wir uns gefragt fühlen, attraktiv, wichtig und engagiert sind.

    Viele soziale Institutionen und Marktzweige sind um dieses Bedürfnis nach sozialer Unterstützung herum aufgebaut.

    Wenn ein Post, ein Tweet und ein Pin veröffentlicht werden, neigen die Menschen zur sozialen Zustimmung und nehmen dies vorweg. Die Vorlieben und Kommentare der Leser werden für diejenigen, die Inhalte teilen, zur Belohnung des Stammes und motivieren sie, weiter zu schreiben.

    Die Belohnung des Stammes bewirkt, dass eine Person ständig zum Produkt zurückkehrt und mehr will.

    2. "Die Belohnung der Beute"

    Vergütung der Beute - der Wunsch nach dem Besitz materieller Ressourcen und Informationen.

    Die Notwendigkeit, materielle Objekte (Nahrungsmittel und alles andere, was wir zum Überleben brauchen) zu extrahieren, ist in das „Betriebssystem“ unseres Gehirns eingebaut. Aber wenn wir früher Tiere für Nahrung jagten, streben wir jetzt nach einer anderen. Produkte können für lange Zeit gekauft werden, und kürzlich wurden auch Informationen gegen Geld ausgetauscht.

    Die Bergbaubelohnung bestand lange vor der Erfindung von Computern. Heute stehen uns jedoch zahlreiche Beispiele für variable Vergütung gegenüber, die mit dem Wunsch verbunden sind, über verschiedene Ressourcen und Informationen zu verfügen. Dieses Verlangen vermittelt uns den gleichen Sinn wie beim Jäger des San-Stammes, der nach Beute rennt.

    Beispiel: Twitter 

    Viele moderne Online-Produkte basieren auf einem „Feed“, einer Zusammenfassung der neuen Inhalte. Der endlose Informationsfluss in Form eines News-Feeds, der gescrollt werden kann, zwingt den Benutzer, die Beute zu jagen.

    Twitter-Feed ist beispielsweise mit verschiedenen Inhalten gefüllt, die sowohl uninteressant als auch nah am Benutzer sind. Diese Veränderlichkeit bietet eine verführerisch unvorhersehbare Erfahrung. Hier kann man versehentlich auf eine besonders interessante Nachricht stoßen, aber man kann nichts finden. Dennoch geht die Jagd nach neuen Informationen weiter. Alles, was benötigt wird, ist die Bewegung eines Fingers oder die Drehung des Mausrades. Und Benutzer scrollen, scrollen, scrollen Informationen, um eine variable Vergütung in Form eines interessanten Tweets zu erhalten.

    3. Interne Belohnung

    Interne Belohnung - der Wunsch nach innerer Befriedigung aufgrund ihrer eigenen Fähigkeiten, Fähigkeiten oder Vollständigkeit eines Unternehmens.

    Beobachten Sie eine Person, die viel Zeit damit verbringt, ein Puzzle in der Größe eines Esstisches zusammenzustellen. Man kann sehen, wie sein Gesicht die Grimasse der Unzufriedenheit verzerrt, und sogar die Flüche flüsternd hören. Obwohl fertige Rätsel keine Belohnung versprechen, ist es für jemanden eine erstaunliche und faszinierende Aufgabe, den richtigen Teil zu finden.

    Die Arbeit von Edward Desey und Richard Ryan besagt, dass die innere Belohnung durch „innere Motivation“ genährt wird. Ihre Theorie der Selbstbestimmung lautet, dass die Menschen unter anderem ein Kompetenzgefühl befriedigen wollen. Und wenn wir diesem Ziel ein Mysterium hinzufügen, wird die Aufgabe noch attraktiver erscheinen.

    Beispiel: Videospiele 

    Interne Belohnungen sind die bestimmende Komponente von Videospielen, bei denen die Spieler versuchen, die Fertigkeiten zu verbessern, die sie für den Abschluss einer Route benötigen. Übergänge auf ein neues Level, zusätzliche Stärke und andere Spielelemente erfüllen die Anforderungen des Spielers an Kompetenz, da sie die erzielten Fortschritte anzeigen und den Fortschritt gegen Ende des Spiels bestätigen.

    Beispiel: E-Mail 

    Ein Beispiel dafür, wie das Streben nach Beherrschung, Vollständigkeit und Kompetenz dazu führt, dass Benutzer vertraute und oft bedeutungslose Dinge tun.

    Überprüfen Sie die Post ohne Grund? Vielleicht haben Sie sich unbewusst entschieden, es zu öffnen, um zu sehen, ob neue Briefe auf Sie warten? Für viele ist das Ziel die minimale Anzahl ungelesener Nachrichten.

    Fazit


    Produkte, die sich durch eine begrenzte Volatilität auszeichnen, werden vorhersehbarer und verlieren mit der Zeit ihre Attraktivität in den Augen der Verbraucher. Bei Produkten, die eine unendliche Variabilität bieten können, sinkt das Interesse der Nutzer nicht.

    Die variable Vergütung hat die Aufgabe, die Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen und sie zu ermutigen, das Produkt immer wieder einzusetzen. 

    Üben Was zu tun ist?


    1. Finden Sie im Rahmen eines offenen Interviews von fünf Kunden heraus, was ihnen an Ihrem Produkt gefällt und was es so gut macht.

    Gibt es Momente, in denen er sie angenehm überrascht?

    Was macht sie besonders zufrieden?

    2. Lernen Sie die Schritte, die eine Person unternimmt, um sich daran zu gewöhnen, Ihr Produkt zu verwenden. Welches Ergebnis (Belohnung) schwächt seinen Schmerz?

    Lösen die Entgelte das Problem und unterstützen gleichzeitig den Wunsch des Benutzers nach mehr?

    3. Brainstorming auf der Suche nach drei Möglichkeiten, um den Wunsch Ihrer Kunden nach variablen Belohnungen zu erhöhen:

    •  Stammesbelohnung - Zustimmung von anderen Leuten;
    • Beutebelohnung - materielle Gegenstände, Geld oder Informationen;
    • Interne Belohnungen - Geschicklichkeit, Vollständigkeit, Kompetenz oder Beständigkeit.

    4. Investition


    Investition ist, wenn ein Benutzer etwas in ein Produkt investiert: Zeit, Daten, Aufwand, soziales Kapital oder Geld.

    Die letzte Stufe des Hakenmodells, entscheidend für die Erstellung von Suchtprodukten.

    Der Punkt, an dem die Verbraucher aufgefordert werden, etwas zu arbeiten. Das heißt, etwas Wertvolles in das System zu investieren, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sein Interesse an dem Produkt weiter besteht und der Hook-Modellzyklus erfolgreich durchlaufen wird.

    Bei Twitter beispielsweise erfolgt eine Investition in Form eines Abonnements für die Tweets eines anderen Benutzers. Es wird keine sofortige Belohnung erwartet, um diese Aktion zu verstärken - weder Sternchen noch Insignien. Abonnieren ist eine Investition in Dienste, die die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass eine Person Twitter erneut besucht.

    In der Investitionsphase werden vom Verbraucher einige Anstrengungen erwartet. Dies steht natürlich im Widerspruch zu der etablierten Meinung der Entwickler, dass die Benutzerinteraktion mit dem Produkt so einfach wie möglich sein sollte (ohne Anstrengung). Im Allgemeinen ist dies der richtige Ansatz sowie mein Rat so gut wie möglich, um das Leben des Benutzers in der Aktionsphase zu erleichtern. In der Investitionsphase sollte jedoch eine Anfrage an den Verbraucher unternommen werden, nachdem er eine variable Belohnung erhalten hat, und nicht vor ihm. Das Timing ist in diesem Fall kritisch. Indem dem Benutzer eine Investition nach der Belohnung geboten wird, erhält das Unternehmen die Möglichkeit, die Hauptmerkmale des menschlichen Verhaltens zu nutzen.

    In einer Studie an der Stanford University baten zwei Teilnehmergruppen, eine Reihe von Fragen am Computer zu beantworten.

    Die erste Gruppe hatte die Computer, die den Leuten wirklich geholfen haben. Im zweiten waren sie darauf programmiert, verwirrende Antworten zu geben. Nach dem Auftrag tauschten die Teilnehmer die Plätze mit den Autos. Nun baten Computer um Hilfe bei der Beantwortung von Fragen. Im Verlauf der Studie stellte sich heraus, dass diejenigen, die in der ersten Stufe nützliche Computer besaßen, ihnen dann doppelt so oft halfen. Das heißt, es stellte sich heraus, dass die Gegenseitigkeit nicht nur die Beziehungen zwischen Menschen, sondern auch zwischen Mensch und Maschine kennzeichnet.

    Es scheint, dass die Menschen im Laufe der Evolution eine Neigung zur gegenseitigen Hilfe entwickelt haben, da dies die Überlebenschancen erhöht. Wie sich herausgestellt hat, investieren wir aus denselben Gründen in Produkte wie in den Beziehungen zu anderen. Die Investitionsphase basiert auf dem Verständnis des Verbrauchers, dass der Dienst durch die Nutzung und den persönlichen Beitrag dazu verbessert wird. Es ist wie eine Freundschaft: Je mehr Mühe die Menschen investieren, desto mehr gewinnen beide Seiten.

    Arten von Investitionen


    Speichern von Wert 

    Im Gegensatz zu Produkten in der realen Welt kann sich Software, die unsere Geräte verwaltet, an unsere Bedürfnisse anpassen. Um für die Konsumenten besser und angenehmer zu werden, verwenden süchtig machende Produkte von Menschen getätigte Investitionen. Die Tatsache, dass Benutzer dem Produkt wertvolle Informationen hinzufügen (dieser Prozess kann viele verschiedene Formen annehmen), erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass es wiederverwendet wird.

    Inhalt 

    Jeder neue Status, z. B. Foto und Video des Besuchers, erscheint in seiner Chronik und bildet die Geschichte seiner Eindrücke und Interaktion mit anderen Menschen.

    Während die Benutzer ihre Informationen weitergeben und die Informationen anderer erhalten, wächst das Archiv ihres virtuellen Lebens ständig. Mit der Zeit wird diese Sammlung von Erinnerungen an interessante Punkte und Erfahrungen für einen Menschen immer wertvoller. Daher fällt es ihm schwerer, die Ressource zu verlassen, und er investiert immer mehr in diese Ressource.

    LinkedIn hat herausgefunden: Je mehr eine Person über sich selbst auf der Website schreibt, desto stärker wird sie damit verbunden. Mit den Worten von Josh Ilman, dem ehemaligen Senior Manager des Unternehmens für das Produkt: „Wenn Sie einen Benutzer dazu bringen könnten, nur ein paar Daten hinzuzufügen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er wieder auf die Website zurückkehrt. Der geringe Aufwand bei der Bereitstellung von Informationen über sich selbst schafft einen starken Anreiz, sich erneut auf den Dienst zu bewerben.

    Ruf

    Reputation ist eine Form gespeicherter Werte, die Benutzer buchstäblich in eine Bank stecken können.

    Auf elektronischen Handelsplattformen wie eBay, TaskRabbit, Yelp und Airbnb werden Menschen mit negativen Bewertungen sehr unterschiedlich behandelt als solche mit gutem Ruf.
    Dies bestimmt oft, welchen Preis der Verkäufer für seine Waren erhält.

    Reputation ist hier eine Form von gespeicherten Werten, die die Wahrscheinlichkeit einer Wiederverwendung von Diensten erhöht. Wer auch immer der Benutzer - der Verkäufer oder der Käufer, der Ruf ihrer Bindung an die Ressource, in dem er so viel Mühe investiert , um hat ihre hohe Qualität Einschätzung zu halten

    Fähigkeiten 

    Eine Form der Investition und der Werterhaltung ist die Zeit und Mühe, die ein Produkt erforscht. Wenn eine Person eine neue Fähigkeit zur Verfügung hat, wird es für sie einfacher, den Dienst zu nutzen.

    Nehmen Sie zum Beispiel Adobe Photoshop - das gängigste Programm für die professionelle Bildbearbeitung. Für ihre Erstellung und Verarbeitung gibt es hunderte von komplexen Funktionen. Die Verwendung des Programms ist zunächst nicht einfach. Wenn Sie sich jedoch damit vertraut machen, erhalten Benutzer, die Stunden investieren, um Schulungsvideos anzusehen und Handbücher zu lesen, mehr und mehr Erfahrung. Ihre Wirksamkeit wächst. Und sie beginnen ihre Fähigkeiten zu spüren (innere Belohnung). Unglücklicherweise sind Design-Profis das meiste Wissen für konkurrierende Anwendungen nicht hilfreich. Die Menschen haben sich so viel Mühe gegeben, eine neue Fähigkeit zu erwerben, und sie werden wahrscheinlich nicht bereit sein, zu anderen Programmen zu wechseln.

    Wie bei jeder anderen Stufe des Hakenmodells sollte die Investitionsphase mit Vorsicht angegangen werden. Sie sollten nicht davon ausgehen, dass Sie einen Blankoscheck für die Einstellung der schwierigen Aufgaben des Benutzers erhalten haben. Eher das Gegenteil.

    Und hier müssen Produktentwickler wie im Fall der Handlung sicherstellen, dass sie sowohl Motivation als auch Chancen haben, um das richtige Verhalten des Verbrauchers zu erhalten. Wenn der Benutzer nicht das tut, was die Entwickler von ihm wollen, dann benötigen sie zu viel.

    Ich empfehle, die Investition in kleine Schritte zu unterteilen und mit einfachen Aufgaben zu beginnen, um die Komplexität der Aktionen in nachfolgenden Zyklen des Hakenmodells schrittweise zu erhöhen.
    Die Investitionsphase ist jedoch nicht erforderlich, um den Benutzer nicht dazu zu zwingen, sich zu verzweigen und dann zu anderen Angelegenheiten zu wechseln. Es sollten vielmehr solche Aktionen sein, die das Produkt in den Augen des Benutzers verbessern und die Bühne für seine Rückkehr bereiten.

    Üben Was zu tun ist?


    • Sehen Sie sich die Reihenfolge der Benutzeraktionen für Ihr Produkt noch einmal an. Welche kleine Anstrengung sollte er unternehmen, um wahrscheinlicher zu Ihnen zurückzukehren?
    • Machen Sie ein Brainstorming und identifizieren Sie drei Möglichkeiten, um eine kleine Investition in Ihr Produkt zu tätigen, damit der Benutzer:
      - den nächsten Auslöser laden kann ;
      - Steigerung des Ressourcenwerts aufgrund der Speicherung von Daten, Inhalten, Leserdatenbanken und dem Erwerb von neuem Wissen.
    • Bestimmen Sie die Zeit, die ein geladener Auslöser benötigt, um Benutzer zur Rückkehr zu Ihrem Produkt aufzufordern. Wie kann diese Zeit verkürzt werden, um den Durchlauf aller Stufen des Hakenmodells zu verkürzen?

    Gewohnheiten testen


    Wenn Sie süchtig machende Produkte entwickeln, beantworten Sie folgende Fragen schriftlich:

    •  Welche Gewohnheiten sind für Ihr Geschäftsmodell erforderlich?
    •  Welches Problem löst der Verbraucher Ihr Produkt?
    •  Wie lösen Benutzer dieses Problem jetzt und warum ist eine Lösung erforderlich?
    •  Wie oft greifen Verbraucher auf Ihr Produkt zu?
    •  Welche Handlungen von Menschen möchten Sie zur Gewohnheit machen?

    Um Gewohnheiten zu testen, muss man nicht unbedingt ein echtes Produkt haben.

    Es ist jedoch schwierig, klare Schlussfolgerungen zu ziehen, ohne ein umfassendes Verständnis dafür zu haben, wie Menschen Ihr Design verwenden. Die folgenden Schritte setzen voraus, dass Sie ein Produkt, Verbraucher und einige wichtige Daten zur Analyse haben.

    Schritt 1. Bestimmen Sie

     
    Die erste Frage beim Testen von Gewohnheiten: Wer verwendet normalerweise Ihr Produkt?
    Denken Sie daran: Je öfter sie sich zu ihr wenden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich Gewohnheiten bilden.

    Bestimmen Sie zunächst, was es bedeutet, ein begeisterter Fan Ihres Produkts zu sein. Wie oft sollte es verwendet werden? Die Antwort auf diese Frage ist sehr wichtig und kann Ihren Standpunkt stark beeinflussen. Zur Bestimmung der Zielgruppe und der Anwendungskriterien können Daten zu ähnlichen Produkten und Lösungen geöffnet werden. Wenn solche Daten nicht verfügbar sind, können vernünftige Annahmen gemacht werden - aber realistisch und ehrlich.

    Lassen Sie keine zu aggressiven Vorhersagen zu, die nur für Superuser gelten. Sie müssen einen realistischen Blick darauf werfen, wie oft der typische Verbraucher mit dem Produkt interagiert. Nachdem Sie sich entschieden haben, wie oft Menschen Ihr Produkt verwenden sollen, tauchen Sie in das Studium der Zahlen ein und finden Sie heraus, wie viele und welche Benutzer diese Bedingung erfüllen. Der beste Weg, dies zu tun, ist die Anwendung einer Kohortenanalyse, um Änderungen des Konsumentenverhaltens während zukünftiger Produktiterationen zu messen.

    Schritt 2. Code


    Hoffentlich haben Sie mehrere Benutzer identifiziert, die die Kriterien für die allgemeine Verwendung erfüllen. Aber wie viele sollte es geben? Meine Faustregel ist fünf Prozent.

    Auch wenn sich Ihr Anteil an aktiven Verbrauchern als deutlich höher erweisen könnte, reicht diese Menge für den normalen Geschäftsbetrieb aus. Wenn jedoch selbst fünf Prozent der Benutzer das Produkt nicht für wertvoll genug halten, um es entsprechend Ihren Erwartungen zu verwenden, haben Sie offensichtliche Probleme. Entweder haben Sie den Verbraucherkreis falsch bestimmt oder das Produkt sollte in die Entwicklungsphase zurückkehren.

    Wenn jedoch die Anzahl der Lüfter den angegebenen Schwellenwert überschritten hat, müssen Sie im nächsten Schritt ihre Aktionen codieren, während Sie das Produkt verwenden. Dies ist zu verstehen, wie sie süchtig wurden. Verbraucher werden mit Ihrem Produkt unterschiedlich interagieren.
    Selbst wenn ihre Strömung relativ homogen ist, können sich die Abdrücke ihrer Handlungen unterscheiden.

    Identifizieren Sie verschiedene allgemeine Verhaltensweisen, die darauf basieren, woher die Besucher kommen, wenn sie sich registrieren, wie viele ihrer Freunde den Dienst verwenden usw.

    Lesen Sie die Daten sorgfältig auf der Suche nach Mustern. Sie suchen nach dem "Pfad der Gewohnheit" - einer Abfolge ähnlicher Aktionen, die für Ihre treusten Benutzer charakteristisch sind.

    Zum Beispiel haben Entwickler von Twitter längst gemerkt: Sobald ein neuer Benutzer 30 Personen abonniert, betritt er Rubicon, woraufhin die Chancen seiner Loyalität gegenüber der Ressource dramatisch steigen.

    Jedes Produkt verfügt über eigene Aktionen, die ein dedizierter Lüfter ausführen muss. Das Ziel der Suche nach dem „Pfad der Gewohnheit“ ist es, die entscheidenden Wege herauszuarbeiten, um einen regelmäßigen Benutzer zu einem hingebungsvollen Fan zu machen. Dank diesem können Sie die Anwendung anpassen und beginnen, diese Art von Aktion zu fördern. 

    Schritt 3. Ändern


    Sie sind also mit neuem Wissen ausgestattet. Es ist an der Zeit, Ihr Produkt zu überarbeiten und neue Wege zu finden, um neue Benutzer auf demselben „Pfad der Gewohnheit“ anzuleiten, den bereits bestehende Fans pflastern.

    Dazu gehören das Verbessern der Registrierungsphase, das Ändern des Inhalts, das Zurückweisen einiger Funktionen oder das Erhöhen der Betonung auf eine davon.

    Twitter nutzte die im vorherigen Schritt erzielten Ergebnisse, um den Prozess der „Entstehung neuer Verbraucher an Bord“ zu ändern und sie zu ermutigen, sofort jemanden zu abonnieren.

    Das Testen von Gewohnheiten ist ein kontinuierlicher Prozess, der gestartet werden kann, wenn eine neue Funktion oder eine neue Iteration eines Produkts hinzugefügt wird. Verfolgen Sie verschiedene Kohorten von Benutzern und vergleichen Sie deren Aktionen mit denen, die sich bereits eine Gewohnheit gebildet haben. Dies hilft Ihnen zu verstehen, wie sich Ihr Produkt entwickeln sollte.

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