Virale Videoforschung. Wie erstelle ich? Wie bewerbe ich mich?



Ich biete Habrahabr-Lesern eine Abschrift ihres Auftritts beim internationalen Werbefestival der Cannes Lions, John Ratcliffe, Gründer von Mozayic, Mofilm (ehemals Google und YouTube) und Dr. Karen Nelson Field, Direktorin für strategische Entwicklung an der University of South Australia Business School (übersetzt aus dem Englischen) )

Bis vor kurzem war YouTube der einzige Player auf dem Online-Videomarkt, aber in den letzten Jahren haben Unternehmen wie Verizon, Disney, Amazon, Twitter und Facebook ihre eigenen unglaublich leistungsstarken Online-Videoplattformen eingeführt. Wir möchten verstehen, warum dies passiert ist?

Als Facebook gerade damit begann, die Anzahl der Videoaufrufe auf seiner Plattform zu zählen (im September 2014), lag die Rate bei einer Milliarde Aufrufe pro Tag. Und nur ein Jahr später erhielten sie bereits vier Milliarden Aufrufe pro Tag. Wir sehen ein explosives Wachstum von 4-mal in nur einem Jahr. Snapchat, das vor zwei Jahren fast kein Online-Video hatte, erreicht heute täglich zwei Milliarden Aufrufe. Im vergangenen Jahr stieg die Zuschauerzahl von YouTube um 50 Prozent und erreichte nach unseren Schätzungen schätzungsweise 7 Milliarden Aufrufe pro Tag.

Was sind die Haupttreiber dieses Wachstums?


Der erste ist der Internetzugang . Der Zugang ist in den letzten Jahren viel billiger geworden. Laut Cisco lag die weltweite Durchschnittsgeschwindigkeit 2009 bei 3,9 Megabit pro Sekunde, 2014 stieg sie auf 20 Megabit pro Sekunde und laut Schätzungen von Cisco bis 2019 auf 40 Megabit pro Sekunde.



Wenn Sie einen HD-Film im Jahr 2009 herunterladen wollten, dauerte es ungefähr eine Stunde, im Jahr 2014 wurde diese Zeit weltweit auf durchschnittlich 10 Minuten reduziert, und bis 2019 kann dies in fünf Minuten geschehen. Wenn Sie Zugriff auf Google Fibre haben, dauert das Herunterladen eines HD-Films in Städten, in denen diese Technologie unterstützt wird, 10 Sekunden.

Der zweite Faktor ist "Geräte". Derzeit sind rund 3 Milliarden Smartphones auf der Welt. Ericksons Studie besagt, dass es bis 2020 6 Milliarden Smartphone-Nutzer geben wird.

Der dritte Faktor ist Moores Gesetz . Er sagt, dass sich die Rechenleistung von Geräten etwa alle 18 Monate verdoppelt. Das heißt, alles, was in den letzten 40 Jahren an Rechenleistung passiert ist, wird in den nächsten eineinhalb Jahren passieren.



Die Grafik von Apple zeigt, dass die Prozessorgeschwindigkeit des iPhone 6 50-mal höher ist als die des ersten iPhone. Dies ist eine grundlegende Veränderung.

AD5 führte eine Studie unter Menschen im Alter von 13 bis 24 Jahren durch und stellte fest, dass diese Altersgruppe in den USA 8 Stunden klassisches Fernsehen und 23 Stunden Online-Video sieht.



Gleichzeitig sehen wir einen starken Rückgang des Fernsehpublikums. In meiner Kindheit habe ich natürlich viel MTV gesehen, aber die Realität ist, dass moderne junge Leute Videoinhalte anders konsumieren.

Eine Studie von Jeffries und Nielsen analysierte Viacoms Zuschauer und verzeichnete einen Rückgang des MTV-Publikums um 34%, einen Rückgang des Nickelodeon-Kanals um 34% und einen Rückgang von Comedy Central um 30%.



Meine Vision für die Zukunft ist, dass die Menschen selbst entscheiden, was und wann sie schauen.

Die Forschungsergebnisse zu viralen Videos von Dr. Karen Nelson Field


Unsere Untersuchung von Videoinhalten dauerte 2 Jahre und 35 Spezialisten haben daran gearbeitet. Hauptergebnisse der Studie:

  1. Ein Video, das positive Emotionen hervorruft, hat nur wenige Prozent mehr virale Wirkung als ein Video, das negative Emotionen hervorruft. Das heißt Leute teilen solche Videos nur ein bisschen öfter.



  2. Verwendung in Tiervideos. Die Anwesenheit eines Hundes im Video löst nichts, sondern entscheidet darüber, wie viel Emotionen dieses Video mit dem Hund hervorruft.



  3. Die Präsenz der Marke im Video und wie lange sie auf dem Bildschirm angezeigt wird, hat keinen Einfluss auf die Viralität des Videos, unabhängig davon, ob Personen es teilen oder nicht. Die richtige Integration der Marke in den Inhalt ist sehr wichtig und rechtfertigt die Investition in die Videokreation. Auf der anderen Seite, wenn Sie Ihre Inhalte nicht brandmarken, heizen Sie mit solchen Aktionen einfach den Markt für Ihre Konkurrenten auf.

    Ich fordere Sie dringend auf, Ihre Meinung zu ändern von "Marke ist etwas Zusätzliches zum Video, Außerirdischer" zu "Marke ist der Schlüsselstern Ihres Videos".

Unterschiedliche Muster bei der Erstellung von Inhalten


Vor einigen Jahren bestand ein klassisches Videoentwicklungsschema in einer Werbeagentur aus einer Folge von drei Abteilungen: zuerst eine Kreativabteilung, dann eine Produktionsabteilung, dann eine Medienabteilung.



In einem solchen Modell war es unmöglich zu hoffen, dass der Texter (Schöpfer) mit dem Medienteam kommunizieren würde, um zu verstehen, wo und wie die entwickelten Inhalte verwendet würden.

Wir glauben, dass Sie, wenn Sie Leute zusammenbringen, die Videos erstellen, und Leute, die Inhalte in einem Raum verbreiten, ein tiefes Verständnis dafür bekommen, was Ihr Publikum liebt, und ihnen die richtige Lösung anbieten können.

Ich glaube, Buzzfeed ist eines der größten Unternehmen der Welt, das dieses Arbeitsmodell erfolgreich einsetzt. Wenn Sie mit dem Chefredakteur des Buzzfeed-Videokanals sprechen, vergewissern Sie sich, dass er genau weiß, was für sein Publikum genau funktioniert und was nicht. Sie erhalten von ihren Nutzern ein „reichhaltiges Feedback“.

Eine solche Arbeitsorganisation ist unserer Meinung nach erfolgreicher als bei herkömmlichen Werbeagenturen, bei denen das Kreativteam das Verhalten des Publikums oft nicht so gut versteht.

Videowerbung (Vertrieb)


Dieser Bereich der Werbekompetenz ist der neueste und sich am schnellsten ändernde Bereich. Bis vor 2 Jahren gab es kein Video auf Facebook. Jetzt gibt es viele neue leistungsstarke Plattformen, mit denen Sie für Ihr Markenvideo werben können.

Zuerst müssen Sie verstehen, was unter "Anschauen" eines Videoclips zu verstehen ist. Auf der Vine-Plattform werden beispielsweise sechs Sekunden Video angezeigt. Instagram - 15 Sekunden. Das Anschauen von Videos auf Facebook kostet nur 3 Sekunden. Das bezahlte Ansehen von YouTube-Videos dauert 30 Sekunden.

Heutzutage ist es für Marketingfachleute recht schwierig, in einem so komplexen Bereich unterschiedlicher Plattformen zu navigieren, um die richtige Strategie für die Werbung für Ihr Video zu wählen.



Es hat sieben Jahre gedauert, bis YouTube 4 Milliarden Aufrufe erzielt hat, und Facebook hat weniger als ein Jahr gebraucht, um ähnliche Zahlen zu erhalten.

Was ist der Unterschied zwischen Videos auf Facebook und YouTube?


Es gibt einen großen Unterschied in der Erkennbarkeit eines Videos .
Wenn Sie ein Video auf Facebook hochladen und dann jemand nach Ihrem Video suchen möchte, ist dies ziemlich schwierig, wenn es nicht im Stream Ihrer Freunde ist. Und wenn Sie das Video auf YouTube hochladen, kann es jeder anhand von Schlüsselwörtern leicht finden.

Video "Lebensdauer" . Facebook zielt darauf ab, das Beste aus dem Video herauszuholen. Die Größe des "langen Schwanzes" der Aufrufe auf YouTube ist jedoch aufgrund der besseren "Erkennbarkeit" dieses Videos viel besser.



"Beteiligung . " Bei Markenvideos ist die Anzahl der Kommentare, Likes und Shares auf Facebook viel größer als auf Youtube. Die Anzeigezeit auf Youtube ist jedoch drei- bis viermal länger als bei Facebook. Es wurden viele Tests durchgeführt, um dies zu bestätigen.

Was ist wichtiger für die Werbung für ein kreatives oder säendes Video?


In unserer Forschung haben wir sowohl Nutzer- als auch Markeninhalte getestet.

Seit vielen Jahren höre ich die These „Creative is King“. Unsere Studien zeigen jedoch, dass Creative nicht den stärksten Einfluss auf den Indikator der „Videoverteilung“ hat. Wahre Aussaat wird viel mehr für die zukünftige Videodistribution bedeuten.

Unserer Meinung nach besteht der tiefgreifende Fehler der Vermarkter in den letzten Jahren darin, die Verbreitung von Videos mit der Epidemie des Virus zu vergleichen. Viren breiten sich lawinenartig aus, was die epidemische Berichterstattung stetig steigert, und die Realität der Videoverteilung ist so, dass die Anzahl der Freigaben mit der Zeit rapide abnimmt und die Verbreitung ausfällt, da der Indikator „Wie viele Personen von denen geteilt haben, die zugesehen haben“ viel geringer ist, als Sie sich vorstellen können. Durchschnitt: 1 Aktie für 24 Aufrufe. Und für eine lawinenähnliche Virusausbreitung ist ein Indikator von mindestens 12 Anteilen pro 24 Aufrufe erforderlich.



In der Realität ist die Abschwächung der Aufrufe viel schneller als erwartet, wenn Sie Ihr Video von einer kleinen Basis aus bewerben.

Stellen Sie sich vor, Sie haben 1000 Aufrufe bezahlt und das Verhältnis von Teilen: 24 zu 1. Berechnen Sie dann, wie viele zusätzliche Aufrufe Sie erhalten. Wenn Sie mit 100.000 gekauften Ansichten beginnen und die Virenrate 24 zu 1 ist, überlegen Sie, wie viele zusätzliche Freigaben und Ansichten Sie erhalten.

Die Realität ist, dass Seeding eine viel größere Rolle bei der Werbung für das Video spielt, als viele Vermarkter glauben. Es ist unangenehm, den Anhängern des Content-Marketings zuzugeben, dass wenn wir gute Inhalte erstellen, die Leute selbst kommen und diese teilen. Leider passiert das nie.

Aus unserer Sicht sollte die Analogie so aussehen: Das Säen ist der König und die Kreativität die Königin. Und das bedeutet nicht, dass der Inhalt nicht wichtig ist. Creative verbessert möglicherweise die Virusrate von "24 auf 1" und verringert das Fading.



Fazit


Wir glauben, dass die Zukunft in der größtmöglichen Auswahl für den Benutzer liegt: Was er sehen möchte, wann und wo er sehen möchte. Wir glauben, dass die Welt, in der Werbetreibende versuchen zu unterbrechen, was Sie tun, um eine Nachricht an Sie zu senden, der Vergangenheit angehört. Wir treten in die Ära der „Wirtschaft des Engagements“ ein, in der die Menschen nicht das konsumieren, was Sie erwarten, sondern das, was sie mögen und genießen.

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