„Jeder möchte manchmal die Katze anschauen“: Wir sprechen im GLPH-Podcast über Content-Marketing

    Dies ist ein Podcast für diejenigen, die schreiben, bearbeiten, Fotos und Videos aufnehmen und die Erstellung von Inhalten verwalten. Heute haben wir für Sie eine Textversion der vierten Ausgabe vorbereitet.

    Sein Gast ist Olga Golovanova, Geschäftsführerin, Autorin von Sonderprojekten und kreativ bei BigPikcha.ru . Wir sprachen über Content Marketing, redaktionelle „Küche“, einheimische Werbung und Erfahrung in der Vorbereitung thematischer Sonderprojekte für BigPikcha.ru:


    Auf dem Foto: Olga Golovanova, Geschäftsführerin, Autorin von Sonderprojekten und kreativ bei BigPikcha.ru



    alinatestova : Olga, bitte erzähl uns, wie du zu BigPikcha gekommen bist. Vor welchen Aufgaben standen Sie damals und welche Aufgaben lösen Sie jetzt?



    Olga: Ich bin seit 2015 Redakteurin und Übersetzerin. Dann habe ich drei Monate lang nach einem normalen Job im Büro gesucht, weil ich vorher viel freiberuflich gearbeitet habe - ich habe als Fotograf gearbeitet - ohne Erfahrung, mit der alten Kamera - und irgendwie geschossen.

    Ich dachte: "Herr, ich kann es nicht mehr ertragen, lass mich in ein Büro gehen."

    A: Aber das ist eine ganz andere Geschichte.

    A: Es stellte sich heraus, ja. Das ist ganz anders. BigPikcha hat nichts mit Büroarbeit zu tun, aber ich bin froh, dass es passiert ist.

    Dann sah ich eine freie Stelle in der Gruppe "Jobs für gute Leute", schrieb: "Leute, hier ist mein Lebenslauf, ich bin cool, ich kann fast alles." Sie antworteten: "Ja, komm." Ich wurde interviewt, war einer der Ersten - es gab eine große Anzahl von Redakteuren.

    Nach dem Interview erzähle ich Sergey Baryshnikov [dem Gründer von BigPikcha - ein Interview über Habré ]: „Hör zu, Serezha, ich habe gelesen, dass du keine Bürokratie hast, aber morgen drehe ich sieben Stunden. Wenn du plötzlich willst, dass ich morgen gehe, kann ich nicht. "

    Er sagt: „Danke natürlich, aber ich habe noch fünfzehn Interviews. Mach dir keine Sorgen, schieß morgen. Aber höchstwahrscheinlich rufe ich Sie morgen an. " Er rief mich an und einen Tag später arbeitete ich als Redakteur.

    Sie schrieb regelmäßig redaktionelle Beiträge. Nach anderthalb Monaten langweilte ich mich und sagte: "Lassen Sie mich für Werbung rein, bitte, ich kann nicht." Und die Jungs sagten: "Hören Sie, es geht Ihnen ziemlich gut. Machen wir einheimische Werbung mit uns?"

    Ich sagte: "Komm schon, ja."

    Von diesem Moment an hat sich viel geändert, weil ich die ganze Zeit nicht genug hatte. Ich wollte immer mehr: mehr Posts, kompliziertere Projekte. Lassen Sie mich Ihnen helfen, Spezialisten zu werden. Lassen Sie mich Ihnen helfen, mehr einheimische Werbung zu schreiben. Irgendwann kam Seryozha [Baryshnikov] und sagte: "Lasst uns das Sagen haben." Ich sage: "Bist du fassungslos?" Nur mit anderen Worten. Er sagte, dass er mir helfen könne und alles in Ordnung wäre.

    Bis zu dem Punkt, an dem ich angefangen habe, wurde alles andere zu den redaktionellen Beiträgen hinzugefügt. Ich beteilige mich an allen Prozessen: im Verkauf, in der Kreativität, im redaktionellen Geschäft ein wenig, obwohl wir Mädchen haben, die dort schon bewusst und unabhängig sind. Vor allem kann man nicht passen.

    Grob gesagt mache ich fast alles.



    A: Tatsächlich sind Sie in nur zwei Jahren als Freiberufler zu einem Manager in einem Medienunternehmen gekommen.

    Sagen Sie mir bitte, wie arbeiten Sie in BigPikcha mit Inhalten? Wie oft veröffentlichen Sie Inhalte? Haben Sie eine interne Philosophie zum richtigen Packen und Präsentieren von Informationen, damit diese interessant und im Einklang mit Ihren Lesern sind?




    A: Ja, es gibt eine Philosophie. Sie ist sehr einfach. Wir berühren die Politik nicht, das ist überhaupt nicht der Fall. Auch wenn es sich um Superhandelsnachrichten handelt. Wir berühren nicht die "Tschernukha".

    Und ich werde nicht sagen, welche genaue Definition der „Tschernukha“ hat. Sie sehen nur einen informativen Anlass und verstehen, dass dies ein offener Hype auf dem Berg eines anderen ist. Wir nehmen es nicht. Einige skandalöse Dinge, zum Beispiel die Geschichten mit Shurygin ... Fu. Es tut uns leid.

    Letztes Jahr versuchen wir, uns als Neuigkeit zu positionieren, "die wir verdienen". Nachrichten, die helfen, sich zu entspannen, abzulenken und zu verstehen, dass in der Welt vielleicht nicht alles dunkel ist, aber es gibt einige interessante Dinge außerhalb Ihrer Wohnung oder Ihres Büros, in anderen Ländern und in anderen Städten. Ein solches Format. 24 Beiträge am Tag, ohne Politik und ohne „Tschernukha“.



    A: Angenommen, eine neue Person kommt für eine redaktionelle Position zu Ihnen.

    Wie gewöhnt man ihn an die innere Philosophie, lernt, diese informativen Themen und Themen von denen zu unterscheiden, die man nicht aufnimmt? Wird es im Kommunikationsprozess entwickelt oder arbeiten im Prinzip Menschen für Sie, die Ihre Philosophie teilen?




    A: Schon im Interview wird klar, ob eine Person unsere Philosophie teilen kann oder nicht. Wir möchten nicht nur einen Testauftrag an den Redakteur senden, sondern auch immer persönlich mit ihm sprechen. Ein Mensch kann einen atemberaubenden und perfekten Text schreiben, aber er wird kommen, Sie werden anfangen, mit ihm zu kommunizieren und verstehen, dass er nicht passen wird. Es wird für ihn schwierig sein, mit Menschen zu kommunizieren, oder es wird für ihn schwierig sein, in unserem Format zu arbeiten. Es wird schwierig für ihn.

    Das Verständnis für redaktionelle Richtlinien entwickelt sich im Laufe der Zeit. Ich erinnere mich nicht an solche Fälle, aber es scheint mir, dass nicht jemand gekommen ist und alles verstanden hat, was sich in Bewegung befand.

    Die Leute kommen, sie erklären, wie man im Admin-Panel arbeitet. Dann beginnen sie, selbst Themen vorzuschlagen. Mit der Zeit fühlen sie sich freier, wenn sie verstehen, welche Themen ausgeblendet und welche aufgenommen werden, und bieten etwas an, das gut funktioniert und gut aussieht. Dies ist eine solche Erfahrung, eine Geschichte von eineinhalb bis drei Monaten.



    A: Es stellt sich heraus, dass Sie in einem Team arbeiten und eng zusammenarbeiten. Habt ihr Leute, die in anderen Ländern und Städten leben?



    A: Wir arbeiten mit Entwicklern an diesem Prinzip. Sie haben etwas mit Inhalten zu tun, wenn es um spezielle Projekte geht, und sie helfen.

    Es ist für die Redakteure, die wir vor kurzem begannen, genau zu überwachen und zu versuchen, die Jungs nur als Mitarbeiter zu beschäftigen. Das Einzige ist, dass wir eine Redakteurin haben, Jeanne, die regelmäßig zu uns zurückkehrt. Sie lebt in Amerika und ich habe sie einmal in meinem Leben gesehen.

    Dies ist unser einziger Remote-Mitarbeiter.

    A: Umfasst Ihre Philosophie bei der Erstellung von Inhalten eine enge Zusammenarbeit und Kommunikation?

    Über:Ja Unsere Jungs können von zu Hause aus arbeiten. Dies wird normalerweise wahrgenommen. Es ist einfach einfacher, wenn Sie regelmäßig im Büro erscheinen und mit Menschen kommunizieren, mit denen Sie arbeiten, und mit Baryshnikov, für den Sie arbeiten. Sie verstehen, dass Sie nicht nur zur Arbeit gehen, um Erfahrung oder Geld zu sammeln, sondern auch um anderer Menschen willen. Ich hatte es so.


    A: Wie viele Leute bei BigPikcha arbeiten derzeit mit Inhalten und redaktionellen Aufgaben? Wenn es "nicht unter der NDA" ist [Geheimhaltungsvereinbarung - Geheimhaltungsvereinbarung].

    A: Wenn ich nichts vermasselt habe, arbeiten zehn Personen mit Inhalten und Werbung.



    A: Und das sind 24 Materialien pro Tag. Wirklich ernstes Volumen.

    Wie entsteht der Tag des "Sphärischen Editors im luftleeren Raum", der bei BigPikcha funktioniert? Ist das Büroarbeit von 9 bis 5? Oder kann eine Person, wie Sie sagten, die Arbeit von zu Hause aus mit der Arbeit im Büro verbinden? Oder ist es ein verrücktes Abenteuer, wenn Sie mitten am Tag das Büro verlassen und dann kommen müssen?




    A: „Sphärischer Editor“ beginnt den Morgen mit den Botschaften von Sergei Baryshnikov: „Schau, das ist passiert. Schau, hier und hier. " Baryshnikov ist eine verrückte Lerche.

    Deshalb geht es gegen fünf Uhr morgens los. Sie wachen auf und haben bereits ein beinahe informatives Bild des Tages vor sich. Dann schauen sich die Leute selbst die Nachrichten an.

    Sie können etwas von zu Hause aus erledigen, um zehn vor elf ins Büro kommen und weiterarbeiten. Sie reisen um fünf oder sechs Uhr ab und schaffen es in dieser Zeit, zwei oder drei weitere Nachrichten zu verbreiten.

    Wenn etwas Außergewöhnliches passiert - jemand wurde geboren oder jemand, der sehr berühmt und von vielen geliebt ist, ist leider verstorben - kann es zu Überstunden kommen. Wie immer haben wir einen redaktionellen Chat - sie schreiben dort: "Leute, geboren, gestorben - lass uns gehen." Jemand greift ein Thema auf und tut es. Sehr einfaches Schema.

    A: Erstellen die Redakteure nur Inhalte oder gibt es diejenigen, die andere Aufgaben kombinieren, etwas anderes tun und sich in einem „hybriden“ Zustand entwickeln?

    Über:Es gab keine, für die Sie einen Aufgabenkreis hatten, und Sie sollten nicht darüber hinausgehen. Alles kommt rein aus dem Wunsch eines Menschen, etwas anderes zu tun, sich zu entwickeln - nicht, dass es im Idealfall passieren sollte. Nach dem üblichen Schema ist der Herausgeber mit der Produktion von Nachrichten beschäftigt, aber wenn er etwas Werbung schreiben möchte, ein Longrid erstellen oder einmal pro Woche einen Newsletter schreiben möchte - ja, bitte. Mach weiter, kein Problem.

    A: Bereiten Sie einen Inhaltsplan vor, mit Ausnahme des Bildes des Tages, das Baryshnikov am Morgen gibt? Eine Art Inhaltsplan für einen längeren Zeitraum, wenn Sie für eine Woche oder einen Monat ungefähre Punkte ausgeben.

    Über:Wir haben einen Zeitplan. Es werden wichtige Ereignisse und Themen aufgezeichnet, die auf jeden Fall interessant sein werden. Wir versuchen uns daran anzupassen, aber meistens handelt es sich um Ereignisse. Es ist etwas passiert - sie haben geschrieben. Es gab eine Art Trend im Internet - sie schrieben.



    A: Sie arbeiten direkt im Non-Stop-Modus, immer an. Da Sie die Situation ständig überwachen, verfügen Sie über die erforderliche Menge an Materialien.

    Sagen Sie mir bitte, sind Sie an speziellen Projekten und einheimischer Werbung beteiligt? Gibt es für Sie einen Unterschied zwischen speziellen Projekten und einheimischen? Wenn ja, welche? Denn für viele ist dies ein Plus oder Minus, und das gleiche oder eines fließt reibungslos in ein anderes.




    A: Einer fließt in den anderen. Ich denke so. Sonderprojekte sind Teil der einheimischen Werbung. Es ist einfach so passiert, dass es aus irgendeinem Grund einfacher ist, die Post "native" zu nennen, und ein spezielles Projekt - ein spezielles Projekt.

    Obwohl beide Formate Werbematerialien sind. Wir versuchen, es so zu schreiben (sowohl ein spezielles Projekt als auch ein gewöhnlicher einheimischer Beitrag), dass es sich nicht um eine Abmeldung oder eine wertlose Verkaufsgeschichte handelt. In jeder Anzeige versuchen wir, ein menschliches Problem zu lösen.

    Der konzeptionelle Unterschied zwischen Spezialprojekten und "native" ist die Komplexität der Ausführung.

    A: Ist ein spezielles Projekt mehr als ein Text? Könnte es eine Art "Paket" sein?

    A: Ja. Es mag eine andere Geschichte sein. Eine Reihe von Beiträgen kann in unserem Paradigma nicht als spezielles Projekt bezeichnet werden. Spezialprojekt ist eine komplexe Mechanik.

    Wenn Sie eine nicht lineare Quest haben, die auf einer Zielseite integriert ist. Auf der Zielseite sollten sich auch Informationen zur Marke befinden. Nicht nur zum Beispiel: "Buy conditional Espumisan." Obwohl wir nicht mit "Bauernhof" arbeiten, bin dies für mich ein Beispiel. Etwas, das dem Leser zusätzliche Informationen liefert oder ihm hilft, das Problem zu lösen. Fasten ist auch eine nützliche Geschichte, aber es ist kleiner, schneller in der Produktion und billiger.

    A:Ich möchte auch ein paar Fragen zu einheimischer Werbung stellen. Sagen Sie mir bitte, was ist Ihr Rezept für einheimische Werbung? Was sollte oder sollte nicht da sein, damit es die Leser nicht stört? Weil die Leute verstehen, dass dies der Inhalt eines Unternehmens ist, das Geld dafür bezahlt, beworben und beworben werden möchte.

    Daher gibt es immer eine doppelte Einstellung zur einheimischen Werbung. Jemand sagt: "Fu, Jeans." Für manche ist dies ein normaler Text und etwas Nützliches. Wie finden Sie einen Mittelweg und tun, was sowohl für Unternehmen als auch für Menschen interessant ist?

    A: Das Wichtigste ist, mit der Tatsache zu beginnen, dass die Aufgabe darin besteht, nicht zu verbergen, dass es sich um eine Werbung handelt. Es gibt keine Aufgabe, einen Text zu schreiben, damit niemand merkt, dass wir etwas verkaufen. Wir müssen raten, dass wir etwas verkaufen. Und was am wichtigsten ist, die Leser sollten dies als einen Vorteil für sich selbst sehen.


    Unser Hauptrezept für native Werbung ist es, den Schmerz zu finden, den das Produkt löst, und darüber zu sprechen. Sag was sie ist. Bauen Sie eine Assoziation für den Leser auf und schlagen Sie eine Lösung vor. Wir werden niemals schreiben: "Das ist das Beste, kauf es dir gleich." Nein. Wir sagen: "Es gibt einen Service, der Ihre Schmerzen lindert, nehmen Sie es, zumindest versuchen Sie es."

    Ohne zu "dämpfen".



    A: Ich habe auf Ihrem Facebook einen wunderbaren Satz gesehen: "Spezielle Projekte, einheimisch und, verzeih mir, kreativ." Erzählen Sie mir von ihm - welche Beispiele haben Sie?



    A: Sie müssen verstehen, dass ich ohne besondere Ausbildung in diesen Arbeitsbereich gekommen bin. Ich habe Journalismus beendet, aber keine Werbung studiert und keine Modekurse über Kreativität und alles andere abgeschlossen. Irgendwann habe ich mich umgesehen und festgestellt, dass jede Idee, die „über“ hinausgeht, als kreativ gilt.

    Zum Beispiel: „Nehmen wir Urgant, legen Bälle darauf und schießen es in den Himmel. Es wird mit einem Werbebanner hängen. “ Was denn Ich möchte nur manchmal meinen Kopf fassen - was Sie tun, warum Sie es tun, wie es Ihre Aufgaben und die Aufgaben der Marke löst, ist nicht ganz klar.

    Ich verstehe, dass jedes Creative in das Arbeitsschema passen sollte. Dies bedeutet nicht nur, dass Sie sich etwas Unglaubliches einfallen lassen und es in einem seltsamen Format geben müssen.

    Es sollte ein Workflow sein, der Verkehr und Verkauf bringt. Nicht nur für uns, sondern auch für die Person, die bei uns arbeitet und Werbung bei uns bestellt. Creative sollte für das Ziel arbeiten - Views, Traffic und Sales - und nicht nur eine coole Idee sein.

    A: Ihre Aufgabe als kreativer Mensch ist es, die kreative Komponente auf verständliche und messbare Schienen zu verlagern.

    A: Ja. Und erklären Sie die Mechanik, mit der es funktionieren wird. Ich weiß nicht, dies ist nicht zu 100% erreicht, es passiert nur in einem Märchen, aber ich und wir alle bemühen uns darum.

    A: Da wir über Verkehr und Indikatoren sprechen. Wie messen Sie, ob das Material eingegeben wurde oder nicht, ob es sich herausgestellt hat oder nicht? Welche Metriken verwenden Sie?

    A: Wir haben einen eigenen internen Monitor, wir verwenden Google Analytics. Wir schauen uns die Statistiken von LiveInternet, Yandex.Metrica an. Alles beginnt mit einem internen Monitor. Es hat ein eigenes System von Indikatoren für Ansichten, Klicks auf gesponserte Links und Lesezeit. Wir alle berücksichtigen dies.

    Es gibt zum Beispiel eine Marke, die gesunde Lebensmittel liefert. 95%, dass es ihm gut gehen wird. Jeder liebt es zu essen, jetzt hat jeder wenig Zeit - die Zielgruppe ist groß. Sie müssen die Person nur im wahrsten Sinne des Wortes unter Druck setzen, ihr ein wenig mitteilen, dass ein neues Produkt aufgetaucht ist, einen Aktionscode anbieten und alles wird gut.

    Es gibt Dienste, die aufgeschoben nachgefragt werden. Angenommen, eine Person liest etwas über einen Car-Concierge-Service. Er wird nicht sofort loslaufen, um es zu kaufen, auch wenn er ein Auto hat, und er fährt dreimal im Monat einen Autoservice. Er wird nicht laufen, um es zu kaufen. Vielleicht wird er unseren Artikel lesen, sich selbst merken, dass es einen so sehr guten Service gibt, und etwa einen Monat später, wenn die Situation kommt, wird es einen Bedarf geben, er wird gehen und den Service bestellen.

    Wir haben immer die Anzahl der Aufrufe im Blick. Obwohl dies in geringerem Maße der Fall ist, ist jeder daran interessiert. Und die Anzahl der Klicks auf gesponserte Links, wenn es um das Sammeln von Leads geht.


    Auf dem Foto: Olga Golovanova, Geschäftsführerin, Autorin von Sonderprojekten und Kreative bei BigPikcha.ru

    Nehmen wir an, ein Online-Buchungsservice für Touren benötigt E-Mail-Adressen, um die Datenbank zu aktualisieren oder einen Wettbewerb durchzuführen - zweitausend Adressen. Wenn wir diese zweitausend für sie sammelten, war das Projekt effektiv. Nicht gesammelt - beruhigen Sie sich nicht, bis wir sammeln.

    A: Definieren Sie Ziele basierend auf den Bedürfnissen des Kunden und der aktuellen Aufgabe?

    A: Zuallererst.



    A: Sergei Baryshnikov spricht manchmal über die Theorie des immergrünen Inhalts - das „Umpacken“ von Inhalten, wenn bestimmte Themen in regelmäßigen Abständen wieder auftauchen.

    Wie oft packst du - wenn es kein Geheimnis ist - deine Inhalte neu und wie machst du das alte Thema wieder interessant? Welche Themen können wiederholt werden?




    A: Immergrüner Inhalt ist es wirklich. Inhalt, der immer gut läuft, ist in der Regel Inhalt, der es einem Menschen ermöglicht, entweder etwas Neues zu lernen, obwohl das Thema alt genug ist, oder zu lächeln und aufzumuntern.

    Es scheint mir, dass schöne Fotoprojekte immer solche Inhalte sein werden. Sie werden nicht sterben. Bis zu einem gewissen Punkt bleiben alle Arten von Memen, Katzen und lustigen Gifs immergrün. Nicht, weil die Leute irgendwann von dem Informationslärm in der Gegend verblüfft waren.

    Es ist nur so, dass jeder manchmal sein Gehirn entspannen möchte, nicht an die Arbeit denken, sondern die Katze anschauen möchte. Dies ist jetzt weniger verbreitet und diese Themen sammeln nicht mehr so ​​viel Verkehr wie in den Jahren 2014 bis 2015, aber manchmal möchte jeder die Katze ansehen und berührt werden.

    A:Dies sollte heute der Titel unseres Podcasts sein: "Jeder sollte sich die Katze von Zeit zu Zeit ansehen."

    A: Ja, ich möchte mich nur manchmal entspannen.



    A: Unser letzter Block ist ein traditioneller Blitz. Schnelle Fragen. Der Herausgeber weiß wie ...



    A: Das war's.

    A: Cooler Text ist ... A

    : Der, den Sie noch einmal lesen möchten.



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