E-Mail - kein Spatz, fliegen Sie raus - Sie werden nicht fangen, oder wie wir E-Mail-Marketing zu einer Maschine gemacht haben

    Über 40% der Einnahmen von Lingualeo stammen aus einem E-Mail-Kanal. Im Jahr 2015 haben wir 300 Millionen Briefe verschickt. Für uns ist es äußerst wichtig, dass dieser Vertriebskanal effizient funktioniert: vorhersehbar, skalierbar und der Distributions-ROI maximiert.



    Heute werden wir allgemein über unser kompliziertes E-Mail-Marketing-System berichten, über den Wechsel von einer Plattform zur anderen, über das Lokalisierungssystem und über die technischen Nuancen des Umzugs. In diesem gemeinsam erstellten Artikel ( Roman Domrachev , Backend-Teamleiter Lingualeo; Ivan Zelenin, ehemaliger Leiter E-Mail-Marketing und CRM Lingualeo, jetzt COO der Agentur für CRM-Marketing WIM.Agentur; Vladimir Vitkovsky, Lingualeo Monetization Manager; Konstantin Shimanaev, führender Marketing Manager Lingualeo) Es gibt interessante Dinge für Marketingfachleute und Technikfreaks!

    Im Jahr 2015 musste Lingualeo auf eine neue Plattform und Technologie für das Versenden von Briefen umsteigen, da die aktuelle Ressource (die Agentur, die mit der ExpertSender-Plattform zusammengearbeitet hat) unser Volumen und unseren Wunschzettel nicht mehr bewältigen konnte. Es war eine qualitativ gute Plattform. Aber Lingualeo ist schon herausgewachsen. Außerdem war es uns wichtig, den gesamten E-Mail-Prozess zu kontrollieren: vom Entwurf bis zum Versand. Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, die Arbeit auf eine andere Plattform zu verlagern und mit der Vorbereitung von internen Mailings zu beginnen. Wir wollten aus E-Mail-Marketing eine Maschine machen.

    Um ein neues System auszuwählen, haben wir die folgenden Kriterien gebildet:
    • Kosten pro 1000 Briefe;
    • die Fähigkeit, mit verschiedenen Sprachumgebungen zu arbeiten;
    • maximale Zustellbarkeit für E-Mail-Domains auf der ganzen Welt;
    • die Bequemlichkeit der Benutzeroberfläche für die Verwaltung einer großen Anzahl von E-Mail-Ketten;
    • Lieferzeit für große Mengen von Briefen innerhalb weniger Stunden (vorher konnten wir bis zu 1-2 Millionen Briefe pro Tag verschicken, gleichzeitig musste die Agentur gebeten werden, manuelle „Drehungen“ im System vorzunehmen);
    • detaillierte Analysen (wir wollten wissen, was mit unseren Briefen passiert, welche Maßnahmen die Kunden in Bezug auf sie ergreifen, waren aber nicht bereit, ein Analysesystem auf ihrer Seite aufzubauen);
    • Betriebszeit> 99,5%;
    • einfache Integration in das Lingualeo-Backend;
    • Technischer Support in russischer Sprache und physische Präsenz in Russland, einschließlich des technischen Personals.

    Wir haben uns für die Emarsys-Plattform entschieden.
    Aber eine Plattform auf Basis von TK zu wählen, war ein bisschen. Der nächste Schritt war die Integration mit Lingualeo.

    Integrationsschema


    Die Integration mit dem E-Mail-Dienstanbieter (im Folgenden: ESP) umfasst drei Schritte:
    • regelmäßige Synchronisierung der Kontaktdatenbanken mithilfe von CSV-Uploads;
    • Sofortige Synchronisation über die API.
    • API-Trigger für die Ereignisübergabe konfigurieren.

    In unserem Fall fügte Lingualeo auch ein automatisches Entladen von Analysen aus ESP hinzu, da es für uns wichtig war, alles zu verstehen, was auf der ESP-Seite vor sich ging (gesendete Briefe, offene E-Mails, Klicks, Nichtzustellung), und dies mit den Aktionen der Benutzer auf der Site zu vergleichen. Plus ein Lokalisierungssystem. Dies ist von der technischen Seite.

    Beim Marketing war es erforderlich:
    • Konfigurieren Sie die Logik von Triggern und Gesprächen.
    • Aktualisieren, testen und implementieren Sie das Design und Layout von Briefen.
    • Verfolgen Sie die Zustellung, richten Sie Postmaster ein und sorgen Sie für ein reibungsloses Aufwärmen.
    • Aktualisieren Sie das Analyseformat und erhöhen Sie seine semantische Bedeutung.

    In der Anfangsphase der Integration wurden ExpertSender und Emarsys auf verschiedenen Mail-Subdomänen parallel verbunden.

    Benutzer werden mit beiden ESPs synchronisiert und Trigger werden über einen ESP gesendet. Welchem ​​Provider der Trigger angehört, konfiguriert der Administrator. So konnten wir die alten Trigger schrittweise auf Emarsys übertragen und die neuen sofort darin ausführen.

    Diese Regelung geht davon aus, dass die Synchronisation von Benutzern gleichzeitig ausgeführt werden sollte in allen ESP. Außerdem sollte es möglich sein, Trigger an beide Systeme zu senden, aber nur Briefe von einem System zu senden. Zum Schutz vor Fehlern wird jedoch das Versenden ausgelöstDies muss nur in einem der angeschlossenen ESPs erfolgen, um zu verhindern, dass derselbe Brief von einem anderen ESP erneut gesendet wird. Der Administrator kann die Konfiguration verwalten: über welchen ESP welche Art von Briefen gesendet werden soll.

    Benutzersynchronisation und Sendetrigger sind Anforderungen in Emarsys. Während der Synchronisation senden wir die Werte, die in der ESP-Datenbank gespeichert sind, und beim Senden von Triggern senden wir die Kennung und die Daten, von denen der Anbieter den Brief abholt.

    Vorlagenlokalisierung - zwei Aufgaben, die auf der Krone ausgeführt werden: Eine Aufgabe übernimmt Vorlagen von ESP, analysiert sie und sendet Segmente zur Übersetzung an WebTranslateIt (im Folgenden WTI). Die zweite Aufgabe empfängt übersetzte Segmente von WTI und lädt sie auf ESP hoch. Mehr zur Lokalisierung weiter unten.

    Anforderungen zum Erstellen, Aktualisieren von Benutzern und Senden von Triggern werden über die RabbitMQ-Warteschlange ausgeführt. Eine Anforderung von einer Site in ESP kann in zwei Teile unterteilt werden:
    • Abrufen der Anforderung in der Warteschlange;
    • Bearbeitung und Ausführung der Anfrage.

    Warteschlangenanfrage


    Das Senden von Anfragen von der Site erfolgt über den E-Mail-Dienst. Es fügt Nachrichten desselben Typs in eine einzige Anforderung ein, sodass der ESP weniger belastet wird. Nachrichten werden über die Warteschlange gesendet, sodass der Benutzer nicht gezwungen werden muss, auf die Antwort des ESP zu warten.

    Während die Anwendung ausgeführt wird, handelt es sich um Benutzerdaten, und jede Änderung wird in ESP wiederholt. Der Anwendungscode „abonniert“ die Speicherung des Benutzers und sendet die erforderlichen Daten. Wenn Sie jedoch bei jedem Speichern eine Anfrage senden, erstellen wir viele kleine Anfragen. Lingualeo löste dieses Problem, indem es das Senden von Anfragen wiederholte. Wenn sich die Benutzerdaten ändern, senden wir jetzt keine Anfrage mehr, sondern stecken sie in eine "Tasche". Am Ende der http-Anforderung sammeln wir die Anforderungen, die sich in der "Tasche" befinden, und verarbeiten sie so, dass eine beliebige Anzahl von Änderungen desselben Benutzers in einer einzelnen Datenaktualisierungsanforderung in ESP umgewandelt wird.



    Anfragebearbeitung und -ausführung


    Arbeiter nehmen die Anfrage aus der Warteschlange.

    Worker sind Anwendungen, die Jobs aus der Warteschlange holen und ausführen. Der Arbeiter bearbeitet 1000 Aufgaben, danach stirbt er und wird vom Vorgesetzten (supervisord.org) neu gestartet.

    Hier werden die Nachrichten des E-Mail-Dienstes zu verständlichen Anfragen für jeden Anbieter.
    In den Warteschlangen können Sie dem Benutzer nicht die Seite „Im Dschungel stimmt etwas nicht“ anzeigen. Im Falle eines Fehlers muss der Mitarbeiter die Situation selbst handhaben. Es ist niemand in der Warteschlange, der fragt, was zu tun ist. Es bleibt zu verfallen mit einem Fehler, der ins Protokoll geschrieben wird. Das Protokoll wird von Gralylog2 (www.graylog.org) verarbeitet, das Benachrichtigungen an E-Mails senden und Nachrichtenflüsse anzeigen kann.

    Protokolle werden gespeichert, wenn die Anwendung abstürzt. Wenn sie jedoch langsamer wird, helfen die Protokolle nicht dabei, zu verstehen, was passiert ist. Pinba (pinba.org) hilft uns, solche Nachrichten zu erkennen, in die wir Anwendungszeitgeber senden. Wir haben einen Monitor in der Mitte des Büros, der Site-Metriken aus den von pinba empfangenen Daten anzeigt.

    Vorbereitung der Briefe


    Vorbereitung der Briefe:
    • die Bildung von Ideen
    • Modellbriefe
    • Werbetexte
    • Design
    • Layout
    • Layout-Tests,
    • Personalisierung und Anpassung,
    • Testen
    • Lokalisierung.

    Idee, Mock-up, Texterstellung, Design und Layout


    Wir haben einen monatlichen Versandplan. Der Schreibzyklus dauert durchschnittlich eine Woche. Obwohl es in regelmäßigen Abständen dringende Briefe gibt, machen wir sie an einem Tag. Basierend auf dem Plan fordert der E-Mail-Manager Jira für das Design an, schreibt das Projekt vor und gleichzeitig wird die Aufgabe des Copywritings festgelegt. Sobald das Copywriting fertig ist, fügen wir der Aufgabe für Designer in Jira Texte hinzu. Wenn Designer beschäftigt sind, verwendet der E-Mail-Manager eine vorgefertigte Bilddatenbank und versucht, das Bild anhand vorgefertigter Layoutvorlagen mit den Händen zu „blenden“, um nicht von Grund auf neu zu zeichnen, sondern ein Minimum an Änderungen am fertigen Layout vorzunehmen. Wenn Designer eine eindeutige Vorlage erstellt haben, geht diese an Layouter. Das Layout ist sehr schnell. Ein paar Stunden - und wir haben bereits ein Layout übergeben.

    Das Layout birgt gewisse Schwierigkeiten. Das E-Mail-Layout ist sehr spezifisch. Sie können nur alte Standards verwenden, Sie können nicht div., Daher müssen Sie nur bestimmte Tags verwenden. Layouter mögen E-Mails nicht besonders, da sie großen Einschränkungen unterliegen und es keine Möglichkeit gibt, neue Technologien zu verwenden.

    Personalisierung


    Um das E-Mail-Marketing optimal zu nutzen, reicht es nicht aus, 300 Millionen Briefe pro Jahr zu versenden. Sie müssen sie so zielgerichtet wie möglich (mehr Briefe an kleine Segmente) und personalisiert (mit genaueren Angaben zum Empfänger im Hauptteil der Nachricht - Name, Geschlecht und sogar Daten zu den übergebenen Briefen) versenden und empfohlene Aktivitäten). Analysen zeigen, dass dies der richtige Schritt ist - personalisierte Briefe weisen eine um 20% höhere Conversion-Rate auf.

    Benutzergruppen-Mailings


    Wir synchronisieren zwei Arten von Daten in Emarsys - statische (Geschlecht, Alter usw.) und Verhaltensdaten. Statische Daten eignen sich besser zum Filtern und für eine tiefere Personalisierung verwenden wir zusätzliche Felder, in die die Anwendung regelmäßig Daten lädt. Zum Beispiel wird einige Stunden vor dem Versand ein Brief mit Benutzerstatistiken für Klassen erstellt, damit er relevant bleibt, wenn er den Benutzer erreicht!

    Mailings auslösen


    Trigger - Hiermit wird Emarsys angewiesen, eine E-Mail sofort mit den übertragenen Daten oder nach einer in der Systemsteuerung festgelegten Zeit zu senden . Mit Triggern können Mailings selbst erstellt werden. Dazu müssen Sie eine Liste der Benutzer erstellen und jedem von ihnen in Emarsys eine Anfrage mit den erforderlichen Daten senden. Diese Versandart ist schwieriger zu pflegen als üblich. Wir können jedoch gleichzeitig auf Benutzeraktionen reagieren, wenn er diese Aktionen auf der Site ausführt.

    Als Beispiel für ein Trigger-Mailing können Sie einen Motivationsbrief anführen, den der Benutzer nach der Arbeit mit dem Wörterbuch erhält. Beispielsweise fügt ein Benutzer seinem „Wörterbuch“ Wörter hinzu, trainiert jedoch die nächsten 2 Tage nicht. In diesem Fall erhält er am zweiten Tag nach dem Hinzufügen ein Motivationsschreiben mit der Aufforderung, diese Wörter zu lernen. Briefe dieser Art weisen einige der besten Indikatoren für das Engagement der Benutzer auf.

    Lokalisierung


    Eines der Merkmale von Lingualeos Arbeit ist seine weite Geografie. Unsere Studenten leben nicht nur in Russland und den Nachbarländern, sondern auch in Brasilien und der Türkei. Daher muss unsere E-Mail-Kommunikation lokalisiert werden.
    Es ist sehr wichtig, dass jeder seinen Brief hinterlässt. Das Lokalisierungssystem funktioniert folgendermaßen: Wir haben eine Vorlage, die in bestimmte Zeilen unterteilt ist, die wir übersetzen möchten. Dieser Text wird zur Übersetzung an das System übertragen - dies ist WTI. (Weitere Informationen zum Lingualeo-Produktlokalisierungssystem finden Sie in einem Beitrag von Igor Lyubimov, Head of Localization Lingualeo.) In diesem System erhalten Übersetzer Zeichenfolgen, dann passiert "Magie". Basierend auf den Ergebnissen von "witchcraft" kommt die Übersetzung in Form von Vorlagen zu Emarsys. Als Nächstes überprüfen wir, ob der Brief richtig war und ob es sich lohnt, etwas visuell zu ändern.

    Die technische Seite der „Magie“ der Lokalisierung lautet wie folgt: Vermarkter erstellen ein Master-Template auf Russisch. Weiterhin wird diese Vorlage vom Lokalisierungsdienst abgeholt und darauf aufbauend werden lokalisierte Slave-Vorlagen erstellt. Das Gebietsschema des Benutzers ist in seiner Karte in Emarsys gespeichert.

    Die Lokalisierungsaufgabe ist in zwei Phasen unterteilt:
    • Analysieren von Master-Vorlagen und Exportieren von Segmenten nach WTI.
    • Empfangen von Übersetzungen von WTI und Erstellen / Aktualisieren von lokalisierten Slave-Vorlagen.

    Beide Aufgaben werden vom Lokalisierungsservice gelöst: EmarsysLocalizationService. Das Lokalisierungssystem startet stündlich.
    Der Algorithmus zum Exportieren von Segmenten von Emarsys nach WTI:
    1. Alle Vorlagen stammen von Emarsys.
    2. Das System filtert nur Master-Vorlagen aus.
    3. Für jede Master-Vorlage wird der Inhalt von Emarsys angefordert.
    4. Segmente werden aus dem Inhalt der Vorlage analysiert (Schlüssel = Wert des Attributs data-translate-segment, Wert = Inhalt innerhalb des Tags).
    5. Eine Reihe von Segmenten aus der Vorlage wird an WTI gesendet (jede Vorlage verfügt über eine eigene Datei in WTI).

    Algorithmus zum Importieren von Segmenten von WTI nach Emarsys:
    1. Alle Daten für das Lingualeo-Email-Templates-Projekt werden von WTI angefordert.
    2. Alle Vorlagen stammen von Emarsys.
    3. Das System filtert nur Master-Vorlagen aus.
    4. Für jede Master-Vorlage wird der Inhalt von Emarsys angefordert:
    • Informationen zur WTI-Masterdatei, die mit der aktuellen Vorlage übereinstimmt, werden aus dem WTI-Projekt abgerufen.
    • Für jedes eingeschlossene Gebietsschema werden Segmente von WTI angefordert (anhand der ID der wti-master-Datei).
    - Der Inhalt der Master-Vorlage wird übernommen und die darin enthaltenen Segmente werden durch die für das angegebene Gebietsschema empfangenen ersetzt.
    - Der Inhalt wird in einer Slave-Vorlage gespeichert (die Vorlage wird erstellt, wenn sie nicht vorhanden war, oder aktualisiert, wenn sie bereits
    vorhanden ist).

    Schema der Interaktion von WTI und Emarsys:



    ANALYTICS


    Um die Effektivität von Mailings zu beurteilen, verwenden wir zusätzlich zu den im Emarsys-Konto verfügbaren grundlegenden Metriken (Öffnungsrate, Klickrate, Abbestellrate usw.) eine Reihe zusätzlicher Metriken, die auf der Grundlage der Aktivität des Benutzers auf dem Dienst nach dem Wechsel vom Brief berechnet werden.
    Dies ist möglich, weil Informationen über alle Sendungen, Öffnungsbriefe und das Klicken auf Links von ihnen in unser analytisches Repository hochgeladen werden, wo Sie beliebige Metriken und Trichter in beliebigen Abschnitten berechnen können. Für jede Mailingliste können Sie beispielsweise einen solchen Trichter erstellen:
    Schritt 1. Anzahl der Sendungen.
    Schritt 2. Die Anzahl der Entdeckungen.
    Schritt 3. Die Anzahl der Übergänge von Buchstaben.
    Schritt 4. Die Anzahl der Benutzer, die innerhalb von 24 Stunden nach dem Übergang vom Brief XP erhalten haben.
    Schritt 5. Die Anzahl der Personen, die den Kauf innerhalb von 24 Stunden abgeschlossen haben, + Einnahmen aus jeder Lieferung innerhalb von 24 Stunden nach der Verteilung.

    Alle aufgeführten Metriken können beliebig segmentiert werden, z. B. nach Geschlecht, Alter, Anzahl der Tage ab dem Zeitpunkt der Registrierung (Anfänger / alte Männer), Registrierungsplattform usw. Basierend auf diesen Informationen optimieren wir Mailinglisten.

    INSGESAMT


    Von der technischen Seite:
    • Das mögliche Nachrichtenvolumen wurde auf 45 Millionen pro Monat und mehr erhöht.
    • Erhielt die Möglichkeit, bis zu 20 Millionen Briefe pro Tag zu versenden.
    • Die Zustellzeit von 2 Millionen Nachrichten wurde von einem Tag auf 1 bis 2 Stunden reduziert und ist nur durch die Fähigkeit begrenzt, eine bestimmte Anzahl von Studenten auf der Site zu akzeptieren.
    • Der Prozess der Vorbereitung von Briefen an verschiedene Orte wurde vereinfacht und nahm mindestens die Hälfte des Zeit- und Ressourcenaufwands in Anspruch.
    • Um neue Trigger zu implementieren, ist ein Eingreifen des Backend-Entwicklungsteams weniger erforderlich.

    Von der Business-Marketing-Seite:
    • Erhalten Sie Zugriff auf erweiterte Analysen, einschließlich einer Liste spezifischer Aktionen für jede E-Mail-Kampagne.
    • Beschleunigung des Erstellens und Versendens eines dringenden Briefes von einer Woche auf einen Tag, falls erforderlich;
    • Sie beschleunigten den Prozess der Einführung von Personalschreiben von zwei Wochen auf eine Woche.
    • Verbesserung der Qualität von Briefen durch Einbeziehung interner Designer in den Prozess der Erstellung und Kontrolle von Briefen;
    • Deutlich reduziert die Kosten für den Versand eines Briefes.
    • Zehn Prozent verbesserte Produkt- und Marketingkennzahlen im Zusammenhang mit E-Mails (und wir haben noch etwas zu tun)

    Jetzt auch beliebt: