So sparen Sie bis zu 44% des Budgets pro Kontext, wenn sich Ihre Website an der Spitze von Yandex befindet

    Wenn sich die Site gleichzeitig in der organischen Suche an der Spitze und in der kontextbezogenen Werbung an der Spitze befindet, auf welchen der beiden Links klickt der Benutzer? Welcher Kanal bringt den Traffic der Werbetreibenden?

    Die meisten Nutzer klicken auf den oberen Link - Kontextanzeige. Der Werbetreibende zahlt für diese Klicks, obwohl er bei deaktivierter Anzeige möglicherweise kostenlose Klicks bei der Suche erhält. Es stellt sich heraus, dass ein Kanal Benutzer von einem anderen abzieht. Dieses Phänomen wird als Kannibalisierung des Verkehrs bezeichnet.

    Es stellt sich heraus, dass durch kontextbezogene Werbung die Klicks der Benutzer entfernt werden, die über den Link aus organischen Ergebnissen bereits auf die Website umgeleitet wurden. Lassen Sie uns herausfinden, wie viel dies passiert und wie sich dies auf die Werbekosten auswirkt.


    Wie viel Kontext benötigt die Suche?


    Die erste Studie zur Kannibalisierung des Datenverkehrs wurde von Google- Spezialisten durchgeführt , dann erschienen Yandex- Studien . Laut Google können Sie beim Deaktivieren von Kontextwerbung etwa 85% des Datenverkehrs verlieren. Dieser Wert wird als IAC - Incremental Ad Clicks bezeichnet.

    Mit anderen Worten, etwa 15% des Datenverkehrs, den der Kontext für die Werbetreibenden bereitstellt, ist bereits organisch.

    Laut Yandex-Studie können Werbetreibende bis zu 48% des Traffics nicht kompensieren, wenn eine Website bei deaktivierter Kontextwerbung den ersten Platz in den Suchergebnissen einnimmt.
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    Abb. 1. Ergebnisse der Yandex-Studie: IAC-Werte in Abhängigkeit von der Standortposition in organischen Ergebnissen

    Es stellt sich heraus, dass durch kontextbezogene Werbung 10 bis 50% des Datenverkehrs auf organische Produkte entfallen. Um genauere Daten zu erhalten, haben wir bei eLama.ru beschlossen, unsere eigenen Untersuchungen durchzuführen.

    eLama forscht


    Wir haben zwei Aufgaben: genau zu berechnen, welcher Teil des Datenverkehrs vom Kontext abgerufen wird und ob dies immer der Fall ist.

    Lassen Sie uns die Bedingungen des Experiments genauer betrachten, damit Sie es auf Wunsch für Ihr Projekt durchführen können.

    An der Studie nahmen Werbetreibende aus verschiedenen Branchen teil: Verkauf von Reifen, Einbau von Kunststofffenstern, Kinderbekleidung.

    Bei den Suchanfragen haben wir diejenigen ausgewählt, die diese Websites mindestens dreihundert Mal im Monat bei Yandex-Suchanfragen in den ersten fünf Zeilen mit Impressionen versorgen. Wir haben nur kommerzielle Anfragen entgegengenommen, informative und markenbezogene wurden nicht verwendet. Eine der Bedingungen war die Platzierung von 3 kontextbezogenen Anzeigen in einer speziellen Platzierung und 4 in einer Garantie für eine bestimmte Schlüsselanforderung.

    Dann haben wir angefangen zu testen. Wir haben zwei absolut identische Werbekampagnen erstellt und abwechselnd gestartet. Eines Tages arbeitete die erste Kampagne in einer speziellen Unterkunft. Beim nächsten Mal haben wir es ausgeschaltet und das zweite Mal im Block für garantierte Impressionen gestartet. So haben wir es geschafft, eine repräsentative Stichprobe zu bekommen.

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    Abb. 2. Eine Werbekampagne für die Forschung einrichten

    So konnten wir die Klickrate in den Suchergebnissen verfolgen. Wenn ein Benutzer eine Suchanfrage in eine Suchmaschine eingibt, wird kontextbezogene Werbung entweder im oberen oder unteren Block angezeigt. Nachdem wir in Yandex.Direct einen Bericht über die Anzahl der Anzeigenimpressionen für den gewünschten Ausdruck erstellt haben, erhalten wir die Anzahl der Anfragen an die Suchmaschine. Die Anzahl der Klicks für diese Abfrage aus den Suchergebnissen kann in Yandex.Metrica angezeigt werden. Teilen wir eine in die andere, erhalten wir die CTR für diese Phrase in organischen Ergebnissen.

    Was haben wir?


    Als Ergebnis haben wir festgestellt, dass sich die Anzahl der Klicks auf Links in den Suchergebnissen um durchschnittlich 44% verringert, sobald der Kontext in einer speziellen Platzierung gestartet wird.

    Im Durchschnitt lag die Klickrate bei Suchmaschinenoptimierung für alle Gruppen von Suchanfragen mit Kontext in Sonderplatzierungen bei 8,1% und mit Kontext nur unter Suchergebnissen bei 14,55%.

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    Abb. 3. Abhängigkeit von Klicks auf Links in organischen Ergebnissen von der Platzierung von Kontextwerbung

    Natürlich kann die Klickrate nicht in allen Fällen gleich sein. Die Unterschiede können beispielsweise auf die Merkmale einer bestimmten Anzeige oder auf die Position der Website in den Suchergebnissen zurückzuführen sein.

    Diese Grafik zeigt die Abhängigkeit der Conversions zur Website von den Suchergebnissen, wenn kontextbezogene Werbung in Sonderplatzierungen und Garantien angezeigt wird. Wenn Sie Anzeigen in der Garantie schalten, wird die Anzahl der Klicks bei der Suche erhöht und bei der Schaltung von Anzeigen in Sonderplatzierungen verringert.
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    Abb. 4. Verkehrsschwankungen bei der Suche in Abhängigkeit von der Platzierung der kontextbezogenen Werbung

    Obwohl die Daten in den Anzeigengruppen unterschiedlich sind, ist der allgemeine Trend eindeutig: Der Kontext bezieht den Verkehr wirklich immer von den Organics.

    Geld zählen


    Nun wird untersucht, wie sich die Verzögerung des Datenverkehrs auf das Werbebudget auswirkt.

    Der Bestellwert kann als Verhältnis von Kosten zu Umbauten berechnet werden. Wenn Sie kontextbezogene Werbung aktivieren, wird der Kundenstrom aus der Suche um ca. 44% reduziert. Für Berechnungen runden wir den Wert auf 40%.

    Das heißt, wenn eine Website in den Top 5 der Suchergebnisse aufgeführt ist und Sie beim Starten von Kontextwerbung über SERPs nur etwa 60% der Neukunden gewinnen:

    Kontext-CPO in Sonderplatzierung = CPC * Klicks / (Conversions * 0,6)

    Wenn Sie so viel wie möglich erreichen möchten Conversions sind um jeden Preis rentabel, wenn Sie in einem speziellen Placement kontextbezogene Werbung schalten. Wenn Sie jedoch Ihr Budget optimieren müssen, können Sie die Kosten pro Klick um 44% senken.

    Wenn eine Website in den Top 5 der Suchergebnisse für eine bestimmte Suchanfrage enthalten ist, sollte das Höchstgebot im Kontext mit einem Reduktionsfaktor von 20 bis 40% multipliziert werden, um das Budget zu optimieren. Zur Berechnung des Koeffizienten können Sie auch auf Daten aus der Yandex-Studie zur IAC zurückgreifen (siehe Abb. 1).

    So optimieren Sie Gebote im Kontext der Position der Website bei der Suche


    Das manuelle Verwalten von Geboten ist bereits schwierig, und wenn Sie die Gewinnchancen jedes Mal berücksichtigen, wird die Aufgabe fast unmöglich.

    Hier hilft die Automatisierung den Werbetreibenden. Nach der Studie haben wir bei eLama.ru unser Tool zur Gebotsautomatisierung um die Möglichkeit ergänzt, die Position in der Yandex-Suche zu berücksichtigen.

    Das Höchstgebot wird abhängig von der Tageszeit und der Position der Website in den Suchergebnissen für bestimmte Anfragen neu berechnet.

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    Abb. 5. Automatische Gebotsverwaltung abhängig von der Position in der Suche in eLama.ru

    Was ist bei der Verwaltung von Geboten in Abhängigkeit von der Position in der Suche zu beachten?


    Wir empfehlen, bei der Arbeit mit diesem Tool die folgenden Faktoren zu berücksichtigen. Damit es so genau wie möglich funktioniert, aktivieren Sie es nur für Kampagnen mit der genauesten Semantik oder für Kampagnen mit genau passenden Abfragen.

    Außerdem muss das Geo-Targeting so genau wie möglich konfiguriert werden, da die Suchergebnisse in verschiedenen Regionen variieren können.

    Beachten Sie, dass eine einzelne Suchanfrage mehrere kontextbezogene Anzeigen enthalten kann. Es ist jedoch bei weitem nicht immer möglich zu überprüfen, welche Positionen eine Site bei der Suche nach all diesen Schlüsselabfragen einnimmt.

    Und der letzte. Da Suchmaschinen das Suchprotokoll bestimmter Benutzer berücksichtigen, Experimente durchführen usw., kann dieselbe Site auf verschiedenen Geräten verschiedener Benutzer unterschiedliche Positionen einnehmen.

    Zusammenfassend können wir Ihnen Folgendes raten: Ziehen Sie Nutzer an, die beide Kanäle verwenden. Denken Sie jedoch daran, dass ein Kanal Datenverkehr vom anderen Kanal ziehen kann, und berücksichtigen Sie dies bei der Preisgestaltung.

    Präsentation der Studie auf der Konferenz "SPIC 2015"




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