Wie man Metriken in den Dienst des Geschäfts stellt

Ursprünglicher Autor: Andrew Cohen
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Für jedes Unternehmen ist es sehr wichtig, effektive Geschäftsmetriken (intern und extern) zu verfolgen. Korrekte quantitative Indikatoren können helfen, ein Team zu motivieren, sich auf Hauptaufgaben zu konzentrieren, realistische Prognosen zu erstellen, Investoren zu beeindrucken und den Dialog mit großen Unternehmen aufzubauen.

Eine der wichtigsten Fähigkeiten, die jeder unerfahrene Manager oder Leiter beherrschen muss, ist die Fähigkeit, eine Kultur zu schaffen, die auf der Verwendung von Metriken basiert.

Das Problem ist, dass es unglaublich schwierig ist, zu lernen, wie ein Business Analyst zu denken! Ich blieb in den Schuhen des CEO von Brainscapeein paar Jahre. Die ganze Zeit habe ich gelernt, quantitative Indikatoren richtig zu handhaben, obwohl ich zuvor fast 10 Jahre im Bereich Wirtschaft, Finanzen und Statistik gearbeitet habe. Ich habe viele Bücher gelesen und endlose Feeds von Posts durchgesehen, aber sie konnten mich nicht auf die Arbeit mit Business Analytics vorbereiten.

In diesem Artikel werde ich versuchen, alle Kenntnisse und Fähigkeiten zusammenzufassen, die ich während der Erstellung der Brainscape-Metrik-orientierten Kultur erworben habe. Ich hatte Glück und hatte die Ehre, meine Gedanken dem Publikum der Generalversammlung mitzuteilen. Ich war auch der Mentor des Beschleunigers Kaplan / TechStars EdTech . Es ist Zeit, Ihnen metrische Ansätze für die Geschäftsentwicklung zu erläutern.

1. Beginnen Sie mit einem soliden Geschäftsmodell


In den meisten Unterlagen zu Unternehmenswachstumsindikatoren wird darauf hingewiesen, dass Sie zu Beginn Ihres Projekts bereits einige wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) identifiziert haben, die Sie optimieren möchten. Möchten Sie die Benutzerbindung erhöhen? Führen Sie eine Kohortenanalyse durch. Möchten Sie das Publikumsengagement messen? Berechnen Sie einfach das Verhältnis von täglicher zu monatlicher Benutzeraktivität. Möchten Sie die Monetarisierung vorantreiben? Kundenabwanderung und Ausfallrate verringern. Für einige Unternehmen ist es wichtig, diese Kennzahlen im Auge zu behalten. Alle Unternehmen sind jedoch unterschiedlich. Betrachtet man die Leistungsindikatoren getrennt von den Besonderheiten des Unternehmens, besteht die Gefahr, dass Sie nicht mehr das ganze Bild sehen.

Ich empfehle nicht, bedingte Indikatoren und die ersten Tools zu verwenden, die auftauchen (wie Google Analytics oder MixPanel). Beginnen Sie mit dem Aufbau eines Unternehmens, indem Sie eine vollständige Tabelle mit Indikatoren entwickeln, die Ihr Geschäftsmodell definieren. Es könnte sich um eine gemeinsame Google-Tabelle handeln, die viele Monate im Voraus geplant ist. Auf diese Weise können alle Projektteilnehmer die Faktoren untersuchen, die das Geschäftswachstum beeinflussen. Nachdem Sie die Struktur des Modells gezeichnet haben, können Sie Ihr Projekt besser verstehen und die für Sie richtigen Daten ermitteln.

Geschäftsmodelle lassen sich grob in zwei Typen unterteilen: Monetarisierungsmodelle, mit denen alle Wachstumsfaktoren bewertet werden, und Markteintrittsmodelle, mit denen die Effektivität der Geschäftsexpansion durch Marketingaktivitäten bewertet werden kann.

Schauen wir sie uns genauer an.

A. Monetarisierungsmodelle

Sie können Monetarisierungsmodelle einfach als "übersteuerte" Gewinn- und Verlustrechnungen betrachten. In einem guten Monetarisierungsmodell werden neben Geld auch die Einnahmequellen angegeben.

Wenn Sie beispielsweise ein Juweliergeschäft haben, könnte die Tabelle die folgenden Zeilen enthalten:

  • die Anzahl der Besucher im Geschäft;
  • Prozentsatz der Personen, die mit dem Verkäufer sprechen;
  • Prozentsatz der Käufer
  • durchschnittlicher Kaufpreis.

Diese Gewinnindikatoren (sie müssen jeden Monat berechnet werden) werden für andere Projektteilnehmer interessant sein. Die Fähigkeit, alle Einnahmequellen auf einmal zu sehen, ist ein sehr wichtiger erster Schritt zur Gründung eines Unternehmens, dessen Management auf Kennzahlen basiert. Die nachstehende Tabelle ist nur eine Möglichkeit, Einnahmequellen zu formalisieren. Es gibt unzählige Möglichkeiten zur Strukturierung von Geschäftsdaten, da jedes Unternehmen einzigartig ist. Sie müssen ein Modell erstellen, das zu Ihrer Geschäftsspezialisierung passt.



Wenn Sie Indikatoren für die obere Ebene definiert haben, können Sie „tiefer graben“ und einige Indikatoren für die untere Ebene auswählen. Das Bild oben zeigt eine Metriktabelle für eine E-Commerce-Site. Zur Berechnung der Höhe des Einkommens wurde die folgende Formel angewendet:

Umsatz = Anzahl der Besucher * Durchschnittlicher Kaufpreis

Für ein Unternehmen dieser Art ist es wichtig, die Kundenquellen zu ermitteln. Dies hilft zu verstehen, wie die Organisation im nächsten Monat vorgehen wird.

Denken Sie daran, dass es am bequemsten ist, das Modell als hierarchische Struktur darzustellen. Mit einer solchen Organisation können Sie Lücken (Punkte, für die Sie keine Daten haben) identifizieren, die nicht in der Lage sind, den aktuellen Satz von Werkzeugen zu füllen (in der obigen Tabelle sind solche Stellen rot hervorgehoben). Wir werden dieses Problem im zweiten Abschnitt lösen.

B. Markteintrittsmodelle

Während Monetarisierungsmodelle Möglichkeiten zur Optimierung eines Geschäftstrichters darstellen, zeigen Markteintrittsmodelle, wie Sie Ihr Geschäft erweitern können, indem Sie diesen Trichter mit neuen Ressourcen füllen. Einstiegsmodelle sind für Risikokapitalgeber von besonderer Bedeutung, um zu bestimmen, wie schnell sich ein Unternehmen nach einer Infusion von Geldanlagen entwickeln wird und welchen Gewinn es bringen wird. Grundlage des Markteintrittsmodells ist das Verhältnis des Gewinns, den der Kunde zu dem Preis bringt, der gezahlt werden muss, um ihn zu gewinnen (LTV / CAC).

Alle Marketingkampagnen sollten unter Berücksichtigung des LTV / CAC-Verhältnisses durchgeführt werden: Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Einheitenwirtschaft wirklich "konvergiert".

Berechnung eines LTV-Indikators:LTV ist viel einfacher als CAC. Dies ist der Betrag des Nettogewinns, den das Unternehmen für die gesamte Dauer der Zusammenarbeit vom Käufer erhält. Hier ist die Formel:

LTV = Umsatz / Anzahl der Kunden / Monate * Durchschnittliche Dauer der Kundeninteraktion mit dem Unternehmen (in Monaten)

Die Form der Gleichung kann je nach den Besonderheiten des Unternehmens variieren, aber das Wesentliche bleibt gleich. Dies gilt insbesondere für Projekte, die Subskriptionssoftware, Beratungsunternehmen und E-Commerce-Websites bereitstellen. Der LTV ist der Wert für die Lebensdauer des Kunden. Für ein Abonnementsoftwareunternehmen beträgt der LTV für eine monatliche Gebühr von 10 USD und eine durchschnittliche Abonnementdauer von 10,5 Monaten 105 USD.

CAC Score Berechnung:Im Gegensatz zum LTV kann der CAC viele Formen annehmen: Für jeden Marketingkanal des Unternehmens wird buchstäblich ein eigener Indikator berechnet. Zur Vereinfachung kann die Formel für CAC die folgende Form annehmen:

CAC = Kosten für den Empfang eines Abonnenten / Prozentsatz der Abonnenten, die Käufer geworden sind



Ein typisches Beispiel für CAC ist eine Werbekampagne in Google AdWord. Dieses Beispiel ist so aufschlussreich, dass viele Start-ups es verwenden, um die Kosten des Marketings zu bewerten und gleichzeitig mit Risikokapitalgebern zu kommunizieren, noch bevor eine aktive Werbekampagne gestartet wird. Das Bild zeigt einen vereinfachten Prozess zur Berechnung des CAC einer Marketingkampagne mit Google AdWord für Shareware-Services.

Mit anderen Worten, in diesem speziellen Beispiel müssen Sie 200 US-Dollar für Google-Anzeigen ausgeben, um einen zahlenden Kunden zu erhalten (dies ist nur dann der Fall, wenn die viralen Effekte, die das Wachstum des Unternehmens beschleunigen und die Kundengewinnungskosten senken, nicht stören). Wenn der CAC 200 US-Dollar beträgt, ist das eine Menge. In diesem Fall sollte der Wert des Indikators LTV sehr groß sein.

In der Regel müssen Sie das LTV / CAC-Verhältnis auf 3/1 setzen (nachdem Sie zu diesem Zeitpunkt bewiesen haben, dass es einen Markt für das Produkt gibt), um Investorengelder anzuziehen. Sie müssen den Investoren zeigen, dass Ihr Unternehmen nach der Bezahlung einer Marketingkampagne sofort zu wachsen beginnt. Auch wenn das Produkt eine Nische ist, versucht ein kluger Geschäftsmann, das LTV / CAC-Verhältnis zu optimieren - dies hilft, den Umsatz zu steigern.

Jedes neue Unternehmen sollte beide Modelle erstellen (es wird davon ausgegangen, dass es über alle dafür erforderlichen Daten verfügt). Das ist nur, dass die Daten kein Element von größter Bedeutung sind. Erstellen Sie das richtige Datenstruktur-Framework und demonstrieren Sie die Realisierbarkeit des Projekts - kümmern Sie sich später um die Datenerfassung.

2. Bereiten Sie die Datenerfassungstools vor


Jetzt verfügen Sie über ein zuverlässiges Framework für die Strukturierung von Informationen, mit dem Sie die „Geschichte Ihres Unternehmens“ erzählen können. Es muss weiterhin die [Geschichte] des Unternehmens mit realen Daten versorgen. Sie sollten also darauf achten, die richtigen Tools für deren Erfassung zu finden. Dies kann Tools für Webanalysen (z. B. Google Analytics oder Kiss Metrics), mobile Analysen (z. B. Flurry), Tools zum Abfragen von Benutzern, Finanzinformationen aus Quickbox, Exportieren von Daten aus Salesforce.com, Benutzeranfragen in Ihre Datenbank oder umfassen Alle anderen Tools, die die zum Auffüllen der Tabelle erforderlichen Daten bereitstellen können.



Vielleicht sollten Sie sich mit Ihren Programmierern in Verbindung setzen - sie können bei der Einrichtung einer angemessenen Integration behilflich sein, was die Datenerfassung für jedes Element vereinfacht. Unterschätzen Sie diese Phase nicht - um die erforderlichen Informationen zu sammeln, ist ein gewisser Aufwand erforderlich.

Es ist sehr wichtig, an jedem Punkt anzugeben, woher die Daten stammen, vorzugsweise direkt in der Google-Haupttabelle. Auf diese Weise können Sie Ihre Funktionen zum Sammeln von Informationen leichter auf eine andere Person übertragen. Um die Tabelle nicht zu überfrachten, haben wir in unserer Brainscape alle Datenerfassungsalgorithmen in die „Notizen“ eingefügt, die an die entsprechenden Zellen angehängt sind. Der Datensammler schwebt einfach über der für ihn interessanten Zelle und folgt den Anweisungen.

3. Definieren Sie monatliche Datenerfassungs- und Freigabeprozesse


Diese neue allgemeine Geschäftsmodelltabelle mit Datenerfassungstechniken und klaren Anweisungen kann nun als Grundlage für die Organisation eines kontinuierlichen Prozesses der Datenerfassung und des Datenaustauschs dienen. Dazu müssen Sie einen Teil Ihrer Aufgaben delegieren.

A. Stellen Sie einen Datenerfassungsassistenten ein

Angesichts der Tatsache, dass Ihre Story über eine Vielzahl von Punkten verfügt, an denen Daten erfasst werden sollen, sollten Sie die Verantwortung für die Erfassung auf die Schultern eines Junior-Mitarbeiters oder eines virtuellen Assistenten verlagern. Beispielsweise werden die Statistiken des Brainscape-Modells auf der Grundlage von mehr als 300 Quellen erstellt, die mehrere komplexe Elemente des Trichters der Interaktion mit dem Käufer darstellen. Ich möchte nicht alle eingehenden Daten selbst verwalten!

Wenn Ihre Nachwuchskräfte nicht für diesen Job bereit sind (oder umgekehrt eine eintönige Arbeit nicht die beste Verwendung ihrer Fähigkeiten ist), sollten Sie einen virtuellen Assistenten beauftragen . Freiberufler von Diensten wie UpWork eignen sich ideal für solche Aufgaben und können nach einiger Zeit sogar eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit Ihnen aufnehmen.

B. Bieten Sie den Informationssammlern eine angemessene Schulung

Es spielt keine Rolle, wie gut die Anweisungen zur Datenerfassung geschrieben sind: Wenn der Mitarbeiter mit der Verarbeitung der eingehenden Informationen beginnt, werden mit Sicherheit fehlerhafte Werte der Indikatoren angezeigt. Arbeiten Sie eng mit ihm (oder ihr) [Mitarbeiter] zusammen und lassen Sie mich Ihnen Fragen stellen. Arbeiten Sie weiter, bis Sie verstanden haben, dass der Kollektor der Aufgabe zu 100% gewachsen ist.

C. Legen Sie einen bestimmten Zeitplan fest

Die meisten Unternehmen erheben einmal im Monat Geschäftsmodelldaten. Natürlich wird es immer Situationen geben, in denen Sie Daten für einen kürzeren Zeitraum analysieren müssen - zum Beispiel, wenn Sie die Ergebnisse eines Experiments auswerten oder die Auswirkung der Veröffentlichung einer neuen Softwareversion testen. In diesen Fällen können Sie jedoch immer eine Ad-hoc-Analyse mithilfe der temporären Tabelle durchführen . Der KPI-Stammsatz ist wahrscheinlich in einer einzigen Kopie vorhanden und steht im Einklang mit Gewinn- und Verlustrechnungen sowie anderen Berichtstools.

Unabhängig von der Häufigkeit der Datenerfassung sollten Sie im Kalender eine Erinnerung festlegen (für Sie und den Datensammler), um zu erfahren, wann Daten für den vorherigen Zeitraum verfügbar sind. Sie werden also nicht vergessen, die Ergebnisse zu überprüfen und mit anderen Projektteilnehmern zu teilen.

D. Machen Sie Vorhersagen und berücksichtigen Sie Was-wäre-wenn-Szenarien

Ein gut organisiertes Modell von Unternehmenswachstumsindikatoren hilft dabei, nicht nur die geleistete Arbeit, sondern auch die Aussichten zu bewerten. Ich empfehle, dass Sie eine vertikale Linie in die Tabelle zeichnen und die vergangenen Monate von den zukünftigen Monaten trennen (ich hebe zukünftige Monate zusätzlich grau hervor). Jetzt können Sie die Formeln in den Spalten der kommenden Monate bearbeiten, um sicherzustellen, dass das geplante Wachstum mit den aktuellen Conversion-Raten übereinstimmt.

Um die Tabellen noch visueller zu gestalten, dachte ich, dass Sie die wichtigsten "Annahmen" gelb hervorheben können. Es ist so, als würde man sagen: "Ändere den Wert der Zelle und sieh, was in Zukunft passiert." Wenn Sie beispielsweise den Effekt einer potenziellen Verbesserung der Benutzerbindungsrate oder der Abonnenten-Conversion-Rate um 1% veranschaulichen möchten, müssen Sie nur den Wert in der gelben Zelle festlegen und sehen, wie sich die prognostizierten Zellen ändern.

Hier ist ein Beispiel für eine Geschäftsmodelltabelle. Siehe die Hauptregisterkarte und die Detailregisterkarte.

E. Teilen Sie die Ergebnisse mit anderen Projektteilnehmern.

Eine der besten Funktionen von Google Spreadsheets sind die Zugriffseinstellungen. Sie können festlegen, dass nur Sie und Ihr Assistent das Dokument bearbeiten können. Gleichzeitig können Sie Anlegern erlauben, die Daten einzusehen, und Verwaltungsratsmitglieder können Kommentare dazu abgeben. Dank der Flexibilität der Google-Tabellenkalkulation kann dasselbe Dokument für verschiedene Kommunikationsarten verwendet werden.

In den meisten Fällen empfehle ich, die Ergebnisse sofort mit dem gesamten Team zu teilen (und um einen Kommentar zu bitten). Fragen Sie nach den größten Änderungen. Sobald Sie alles verstanden haben, teilen Sie die Tabelle mit dem Verwaltungsrat (oder einer Gruppe von Managern) und bitten Sie sie, Kommentare zu jeder Zelle zu hinterlassen, für die sie Fragen haben. Wenn Sie KPI in einem „virtuellen“ Raum diskutieren, können Sie dies in der mündlichen Kommunikation leichter tun.

Was Investoren (und potenzielle Investoren) betrifft, so können Sie selbst entscheiden, wann Sie die Daten vorlegen möchten. Wenn Sie vollständig geöffnet sein möchten, können Sie die gesamte Tabelle anzeigen (natürlich nur mit Lesezugriff). Es kann jedoch sinnvoll sein, nur eine Kopie der Tabelle mit ihnen zu teilen, die in einer separaten Datei gespeichert ist.

Im Allgemeinen besteht Ihr Ziel darin, den Prozess des Erfassens und Austauschs von Daten so weit wie möglich zu „automatisieren“, damit Sie dies nicht jeden Monat selbst tun müssen. Das Erstellen einer überzeugenden Geschichte über die Aktivitäten des Unternehmens auf der Grundlage seiner Indikatoren kann anstrengend sein. Je mehr Delegierungen und Datenautorisierungen Sie delegieren können (sei es ein Kalender oder ein Assistent), desto mehr geistige Ressourcen müssen Sie für die Analyse der Aktivitäten übrig lassen.

4. Analysieren Sie die Daten und richten Sie sich nach den erhaltenen Informationen


Monatliche Diskussionen im Datenteam führen häufig zu interessanten Gesprächsthemen. Ist der Markt wirklich so groß wie wir dachten? Verwendet diese Bevölkerungsgruppe unser Produkt wirklich häufiger als andere? Verlieren wir wirklich so viele Kunden durch eine Webseite? Eine ehrliche und modifizierbare Geschäftsmodelltabelle macht solche Diskussionen so produktiv und effizient wie möglich.

Einige Indikatoren sind möglicherweise nicht groß genug. Einige Indikatoren sind möglicherweise höher als normal (was manchmal als Vorteil angesehen werden kann). Ihre Handlungen werden vollständig von der Metrik bestimmt. Um einige der Leistungsindikatoren zu verbessern, müssen Sie möglicherweise Fokusgruppen einbeziehen, A / B-Tests durchführen, E-Mails und mobile Nachrichten versenden, neue Funktionen für das Produkt einführen oder gezielte Marketingkampagnen durchführen. Die Fähigkeit, Prioritäten zu setzen und korrekt auf Wertänderungen von Indikatoren zu reagieren, ist die mit der Erfahrung verbundene Führungskompetenz.

5. Recyceln Sie Ihr Modell ständig


Ich habe bereits erwähnt, dass Sie den Prozess der Datenerfassung so weit wie möglich automatisieren müssen. Das ist also nicht ganz richtig. Sie sollten die Aufgabe, Daten in Blöcken zu sammeln und einen Teil davon an andere Personen zu übertragen, auf jeden Fall aufteilen. Erst mit der Entwicklung des Geschäfts ändert sich die Modellstruktur.

Jede neue Funktion oder Geschäftsspezialisierung kann eine Änderung in der Haupttabelle und eine Überarbeitung aller Anweisungen zur Datenerfassung nach sich ziehen. Sie müssen diese Tabelle jedes Mal aktualisieren, wenn das Projekt die nächste Evolutionsrunde durchläuft. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie Ihr eigenes Geschäft nicht mehr verstehen.

Bei der Gründung eines Unternehmens, dessen Management auf quantitativen Indikatoren basiert, müssen Sie sich ständig bemühen, die Erfassung von Kennzahlen zu automatisieren. Dies kann jedoch nicht vollständig erreicht werden. In seinem berühmten Buch „Vorhersehbarer Erfolg »Les McKeown rät den Führungskräften, mehr Risiken einzugehen, wenn sie fundierte Entscheidungsstrukturen schaffen. Es ist unmöglich, eine hohe Prognosegenauigkeit zu erzielen, wenn Sie Ihrem Unternehmen keine auf Kennzahlen basierende Unternehmenskultur vermitteln.



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