So zählen Sie den Lebensdauerwert: Methodenübersicht



    Die Frage der Berechnung des Lebenszeitwerts (LTV, Customer Lifetime Value, CLV) stellt die Entwickler mobiler (aber nicht nur) Anwendungen früher oder später vor eine Herausforderung. Es wurden viele Berechnungsmethoden erfunden, und es gibt so viele Leute wie Meinungen darüber, wie man LTV zählt. In diesem Material habe ich beschlossen, die gebräuchlichsten Methoden zu beschreiben und ihre Vor- und Nachteile zu ermitteln. Diese Methoden eignen sich vor allem zur Beschreibung des f2p-Modells.


    1.
    Diese Methode hebt sich im Nachhinein von allen nachfolgenden Methoden ab, da sie den LTV nicht modelliert und nicht vorhersagt, sondern den tatsächlichen LTV berücksichtigt.
    Für diese Methode müssen Sie eine Kohorte von Benutzern heranziehen, die das Projekt definitiv verlassen haben, nachsehen, wie viel Geld diese gesamte Kohorte eingebracht hat, und diesen Betrag durch die Größe der Kohorte dividieren. Es ist wünschenswert, dass Benutzer ungefähr zur gleichen Zeit registriert werden (ein Monat oder besser ein Tag).
    In der Praxis ist diese Methode schlecht anwendbar, da sicherlich mindestens eine Person aus der Kohorte noch aktiv ist, egal wie lange die Kohorte noch nicht registriert ist. Daher wird der LTV in der Praxis simuliert und nicht tatsächlich berechnet. Und alle nachfolgenden Methoden werden den zukünftigen LTV präzise modellieren und nicht die Vergangenheit auswerten.

    2. Nimm alles und teile, oder Sharikovs

    Methode. Die schnellste, aber gröbste Methode. Wir nehmen das gesamte Einkommen der Anwendung für den Zeitraum und dividieren durch die Gesamtzahl der Benutzer für den gleichen Zeitraum.


    Diese Methode hat nur ein Plus : Sie wird als ziemlich schnell angesehen, buchstäblich in einer Aktion.

    Das Minus ist die offensichtliche Ungenauigkeit der Methode, die beispielsweise folgende Gründe haben kann:
    1. Einnahmen von Benutzern, die bereits aktiv geworden sind (auf den Nenner gekommen sind), aber noch keine Einnahmen erzielt haben (die sich im Zähler befunden hätten), werden nicht berücksichtigt.
    2. Werte von Anwendungsmetriken vom Beginn ihrer Lebensdauer an werden berücksichtigt; Vergessen Sie nicht, dass Anwendungen einen eigenen Lebenszyklus haben und in der Regel zu Beginn ihres Lebenszyklus die Indikatoren besser sind als einige Zeit später (lesen Sie über diese hervorragende Studie von GameAnalytics ). In derselben Methode werden alle Phasen der Anwendungslebensdauer kombiniert.
    3. Auch bei dieser Methode ist es schwierig, den LTV für jedes Benutzersegment separat zu berechnen. Dazu müssen Sie die Größe des Segments und den Geldbetrag, den die Benutzer dieses Segments mitbringen, im Voraus kennen.

    3. Lebensdauer auf einfache Weise
    Wenn wir wissen, wie viele Tage der Benutzer durchschnittlich in der Anwendung lebt und wie viel Geld er durchschnittlich pro Lebenstag einbringt, können wir abschätzen, wie viel Geld er für sein ganzes Leben in der Anwendung einbringt. Und das ist unser LTV. Die Formel dieser Methode lautet wie folgt:

    Als nächstes stellt sich die Frage, wie die Lebensdauer gezählt wird. Es gibt zwei Methoden, und die erste ist die Berechnung auf einfache Weise (wie Sie bereits aus der Kopfzeile ersehen können):
    1) Wir bestimmen einen bestimmten Zeitraum der Inaktivität, dh den Zeitraum, nach dem der Benutzer höchstwahrscheinlich nicht mehr zur Anwendung zurückkehrt. Dies wird entweder auf der Grundlage von Rückhaltewerten oder häufiger fachmännisch bestimmt. Stellen Sie diesen Wert normalerweise fachmännisch auf ein oder zwei Wochen ein.
    2) Jeden Tag schauen wir uns Benutzer an, die an einem bestimmten Tag inaktiv sind.
    3) Für jeden Benutzer berechnen wir die Anzahl der Tage von seinem ersten Besuch bis zum aktuellen Tag.
    4) Wir berechnen den Durchschnittswert für alle Benutzer. Das ist das Leben.

    Nun, der ARPU (in diesem Fall ARPU = ARPDAU) wird als der durch DAU geteilte Tagesumsatz berechnet. Multiplizieren Sie die Lebensdauer mit ARPU und erhalten Sie den LTV.

    Vorteile der Methode:
    1. Einfache Berechnung. Die Berechnung der Lebensdauer auf diese Weise ist nicht schwierig, die Berechnung des ARPU ist sogar noch einfacher. Und jeder Schüler kann einen mit dem anderen multiplizieren.
    2. Sie können LTV mindestens jeden Tag zählen.
    3. Der LTV kann für jedes Benutzersegment einzeln berechnet werden.

    Die Nachteile liegen wiederum in der Ungenauigkeit, die in diesem Fall auf folgende Gründe zurückzuführen ist:
    1. Der Wert hängt stark von der Zeit der Inaktivität ab, die in der Regel fachmännisch eingestellt wird.
    2. Multiplizieren wir den Durchschnittswert der Lebensdauer mit dem Durchschnittswert von ARPU, erhalten wir den akkumulierten Fehler.
    3. Bei der Berechnung der Lebensdauer berücksichtigen wir diejenigen Benutzer, die die Anwendung bereits verlassen haben. Bei der Berechnung des ARPU betrachten wir die Benutzer des aktuellen Tages. Es stellt sich heraus, dass sich die vielen Benutzer, die Lifetime und ARPU bilden, nicht überschneiden: Die Lifetime wird nach den Daten der vergangenen Tage berechnet, ARPU nach dem aktuellen Tag.
    4. Starke Vermutung der Unveränderlichkeit von ARPU. Wir nehmen ARPU an nur einem Tag und prognostizieren basierend darauf den LTV für viele Tage im Voraus.


    4. Komplizierte Lebensdauer oder Bottoms Up
    Der zweite Name dieser Methode stammt aus dem Wooga-Material , und das ist eine Quelle, die es wert ist, angehört zu werden. Die Formel der Methode ist genau die gleiche:

    Aber die Lebensdauer wird hier als etwas komplizierter angesehen und es stellt sich heraus, dass sie viel genauer ist. Erinnern Sie sich daran, wie das Retentionsdiagramm aussieht :

    Tatsache ist, dass die Lebensdauer der Bereich der Abbildung unter dem Retentionsdiagramm ist, dh das Integral der Retention über die Zeit.
    Vor dem Zählen des Integrals muss jedoch die Funktion selbst konstruiert werden. Wie es geht:
    1) In der Regel haben Sie Aufbewahrungswerte für mehrere Tage (z. B. 1 Tag, 7 Tage, 28 Tage). Wenn es andere Tage gibt und dies - für längere Zeiträume - noch besser ist, werden die Berechnungen nur genauer.
    2) Basierend auf den bekannten Werten (zum Beispiel für 1, 7 und 28 Tage) müssen wir eine Retentionskurve erstellen. Wir werden nach einer Kurvengleichung der Form suchen:

    wobei t die Anzahl der Tage ab dem ersten Besuch ist, F (t) die zukünftige Retentionsgleichung ist und A, B und C die Modellkoeffizienten sind.
    3) Ersetzen Sie die bekannten Retentionswerte, egal wie groß sie sind, in die Gleichung und erhalten Sie ein Gleichungssystem für die Koeffizienten A, B und C.
    4) Wir berechnen die Summe der quadratischen Differenzen der Abweichungen zwischen den tatsächlichen und simulierten Werten von F (t).
    5) Wir finden solche Werte von A, B und C, die die Gesamtabweichung minimieren. Dies kann beispielsweise mit dem Solver-Tool (Solution Search) in MS Excel perfekt durchgeführt werden.
    6) Setzen Sie die gefundenen Werte von A, B, C in die Gleichung ein und erhalten Sie eine Funktion, mit der Sie die Retention für so viele Tage auswerten können, wie Sie möchten.
    Das ist noch nicht alles, aber wir sind schon nah. Sie können weiterhin eine komplexe oder einfache Methode auswählen.
    Die komplizierte Methode besteht darin, das Integral der Retentionsfunktion zu finden.
    Erinnern Sie sich daran


    Die einfache Methode besteht darin, die Retentionskurve in Abhängigkeit vom Wert der Lebensdauer grob in Segmente zu unterteilen. Zum Beispiel für Benutzer, die jeden zweiten Tag kündigen und 2 bis 7 Tage, 8 bis 30 Tage, 1 bis 3 Monate, mehr als 3 Monate in der Anwendung gelebt haben. Je mehr Segmente, desto besser. Berechnen Sie für jedes Segment den Prozentsatz der Benutzer (Segmentgewicht) gemäß der Aufbewahrungstabelle und anschließend die gewichtete durchschnittliche Lebensdauer für alle Segmente.

    Egal für welche Methode Sie sich entscheiden, Sie werden vor die Frage gestellt, bis zu welchem ​​Punkt der LTV berücksichtigt werden soll (im Falle des Integrals ist dies die rechte Kante des Integrationsbereichs, im Falle der Summe die Anzahl der Tage im allerletzten Segment). Und auch hier gibt es zwei Lösungsmethoden: einfach und komplex.
    Eine einfache Methode besteht darin, die rechte Kante fachmännisch einzustellen. Normalerweise passiert folgendes:
    - und lasst uns sechs Monate dauern!
    - warum?
    - warum nicht?
    - Okay, lass es uns für ein halbes Jahr tun.

    Die ausgeklügelte Methode besteht darin, Rabatte zu verwenden und den WACC-Diskontsatz zu ermitteln (geben Sie zu, dass Sie in diesem Material keine Finanzmathematik erwartet haben?). Tatsache ist, dass jetzt tausend Dollar und morgen tausend Dollar unterschiedliche Geldbeträge sind. Die heutigen tausend Dollar von morgen entsprechen ungefähr neunhundert Dollar, abhängig von der Wahl des Abzinsungssatzes.
    Die Formel lautet:

    Hier ist PV (Barwert) der aktuelle Wert des zukünftigen Geldes,
    CFi- Der
    WACC (Weighted Average Cost of Capital) ist derselbe Abzinsungssatz , den Sie über einen bestimmten Zeitraum erhalten .
    Wie finde ich sie? In der Regel entspricht der WACC der tatsächlichen Eigenkapitalrendite eines durchschnittlichen Unternehmens. Sie können es auch mit der gewünschten Eigenkapitalrendite oder der Eigenkapitalrendite alternativer Projekte gleichsetzen. Wenn Sie diesen Absatz nicht verstehen, fragen Sie Ihre Finanziers, sie kennen wahrscheinlich den WACC Ihres Unternehmens.
    Wenn Sie WACC kennen, können Sie zukünftige Zeitströme reduzieren und daher Unendlich als den rechten Rand der Integration wählen. Tatsache ist, dass das Hinzufügen von WACC eine unendlich abnehmende Folge von Ihrer Summe (oder von Ihrem Integral) ergibt, aus der Sie die Summe ermitteln können.
    Wir gehen davon aus, dass wir die Lebensdauer gezählt haben. Betrachten Sie nun ARPU (Revenue / DAU), multiplizieren Sie ARPU mit der Lebensdauer und erhalten Sie den LTV.

    Vorteile der Methode:
    1. Genauigkeit. Die Lebensdauer wird sehr genau berechnet, der Fehler ist minimal.
    2. Ein Nebeneffekt bei der Berechnung dieser Methode ist, dass Sie als Bonus eine Aufbewahrungsprognose für eine beliebige Anzahl von Tagen erhalten.
    3. Die Möglichkeit, den LTV für jedes Segment separat zu berechnen.

    Nachteile der Methode:
    1. Es ist schwer zu zählen (obwohl ein erfahrener Analyst mit allen Daten Ihren LTV in fünf Minuten zählt).
    2. Wieder die Annahme der Unveränderlichkeit von ARPU über die Zeit. Sie können auf Nummer sicher gehen und nicht den ARPU für einen Tag berücksichtigen, sondern den durchschnittlichen täglichen ARPU für ein ganzes Leben. Dies erhöht die Genauigkeit.


    5. Kumulativer ARPU oder Top Down
    Der zweite Name der Methode stammt wieder aus dem Wooga-Material , was dieser Methode eine Glaubwürdigkeit von +10 verleiht. Das Bild stammt aus demselben Material:

    Lassen Sie uns erklären. Angenommen, eine Gruppe neuer Spieler ist zu Ihrem Projekt gekommen, und Sie haben begonnen, ihm zu folgen. Sie messen, wie viel Geld Ihnen ein durchschnittlicher Spieler aus dieser Gruppe in 7 Tagen, 14, 28 usw. gebracht hat. Das heißt, Sie wechseln innerhalb von N Tagen von einer regulären ARPU zu einer kumulativen ARPU.
    Nun, kumulativen ARPU für 7, 14, 28 usw. kennen. Tage können wir wieder ein mathematisches Modell der Kurve erstellen, das die Werte des kumulativen ARPU für eine beliebige Anzahl von Tagen vorhersagt. Wir werden nach einer Gleichung einer Kurve der Form suchen:

    Dabei ist t die Anzahl der Tage ab dem ersten Besuch des Benutzers, F (t) die zukünftige Gleichung und A und B die Modellkoeffizienten.
    Wir berechnen erneut die Summe der quadratischen Abweichungen und minimieren sie, indem wir die optimalen Werte für die Koeffizienten A und B auswählen.
    Wenn Sie mehr kumulative ARPU-Werte haben (z. B. für 60 und 90 Tage), können Sie der Gleichung zusätzliche Terme der Form C * t oder D hinzufügen / t, dies kann die Genauigkeit verbessern. Nun, im Allgemeinen gibt es keine einzige Gleichung, die eine minimale Abweichung garantiert. Experimentieren Sie mit dem Aussehen der Gleichung!
    Nach mehreren Iterationen erhalten Sie immer noch eine Gleichung, die zu Ihnen passt. Wenn Sie nun den Wert von t einsetzen, den Sie in dieser Gleichung benötigen, erhalten Sie den kumulativen ARPU (t), der im Wesentlichen dem LTV entspricht.
    Wie wähle ich den t-Wert für die LTV-Berechnung aus?
    1. Erstens können Sie ein Leben lang dauern.
    2. Zweitens können Sie dies wieder fachmännisch einstellen.
    3. Drittens können Sie zur Diskontierung zurückkehren und den Nenner zur resultierenden Gleichung hinzufügen. In diesem Fall wird früher oder später ein asymptotischer Wert auf dem Diagramm angezeigt (wie im obigen Bild - ungefähr $ 3,7, über dem der LTV nicht liegen kann. Nehmen Sie diesen Wert und nehmen Sie .


    Daher haben wir fünf Methoden zur Berechnung des LTV untersucht, die, wie Sie sehen, von der ungenauesten bis zur genauesten geordnet sind. Wählen Sie die Methode, die Ihnen gefällt, berechnen Sie Ihren LTV und treffen Sie die richtigen Entscheidungen. Und jetzt die Hauptregel des LTV: Teilen Sie die Benutzer in Segmente ein und lesen Sie den LTV jedes Segments separat. Dies gibt Ihnen eine höhere Genauigkeit und mehr Gründe, um die richtigen Entscheidungen für Ihr Produkt zu treffen.

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