3 Fälle von Einführung dynamischer Inhalte, die die Rendite von Kontextwerbung um das Dreifache erhöhten



    Das Leben eines Regisseurs ist gefährlich und schwierig. Es ist nicht so einfach, gezielten Traffic zu sammeln, die Kosten für einen Klick zu senken und um Positionen mit Wettbewerbern zu kämpfen. Das haben wir selbst durchgemacht, bis wir es satt hatten, um Hundertstel einer Klickrate zu kämpfen.

    In diesem Artikel geht es darum, wie Sie mit dynamischen Inhalten aus dem Wettbewerb herauskommen und die Ergebnisse einer zunehmenden Conversion anhand konkreter Beispiele zeigen können.

    Informationen zum Wettbewerb

    Im Vergleich zu anderen Werbekanälen weist die kontextbezogene Werbung die größten Budgets der letzten fünf Jahre auf, und ihre Größe nimmt weiter zu. Gleichzeitig wächst die Zahl der Internetnutzer viel langsamer als die Geldspritzen.
    So wuchs der kontextbezogene Werbemarkt im Jahr 2014 um 30% und die Anzahl der Nutzer nur um 9% (Daten für Russland).
    Dies bedeutet, dass die Kosten für die Kundengewinnung durch kontextbezogene Werbung sprunghaft steigen.



    Unternehmen müssen dringend den Return on Context steigern oder die Kosten für Leads senken. Um die derzeitige Marginalität bei fünfmal größerem Wettbewerb aufrechtzuerhalten, sollten die Kosten für Leads ohne Qualitätsverlust fünfmal niedriger sein.

    Wir haben viele Möglichkeiten ausprobiert, um die Rendite von kontextbezogener Werbung zu erhöhen, und einen Weg gefunden, der die Effizienz in einigen Fällen um ein Vielfaches steigern kann. Nicht 30-60%, sondern wirklich 2-3-5 mal abhängig von den Quelldaten - das ist dynamischer Inhalt.

    Im Endeffekt wird der Inhalt der Zielseite abhängig von der Suchanfrage des Benutzers geändert. Dies ist eine Kombination aus Verkehrshypersegmentierung und Angebots-Personalisierung (Handelsangebot).

    Wie funktioniert es

    In der Regel führt der Datenverkehr aus der kontextbezogenen Werbung für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu einer Zielseite. Darüber hinaus haben Benutzer unterschiedliche Gründe, dasselbe Produkt zu kaufen - sehen Sie sich nur die Suchbegriffe an, nach denen sie auf die Website gelangen.

    Wir haben uns entschlossen, verschiedene Überschriften, Unterüberschriften, Schaltflächen für Antragsformulare und sogar Bilder anzuzeigen. Damit Benutzer wichtige Informationen direkt auf dem ersten Bildschirm sehen (Personalisierung des Handelsangebots). Dies ist dynamischer Inhalt.

    Auf den ersten Blick ist alles ganz einfach: Nehmen Sie Suchanfragen aus der Kampagne entgegen, gruppieren Sie, schreiben Sie eindeutige Angebote für jede Gruppe in Substitutionen (vorzugsweise mehrere Optionen), führen Sie A / B-Tests durch, ermitteln Sie die meisten Conversion-Optionen, sitzen Sie und profitieren Sie von den Lead-Kosten.



    In der Tat ist nicht alles so einfach. Wir haben eine Reihe von Prozessen automatisiert: Synchronisierung mit Werbekampagnen über die API, automatische Auswahl der Gewinnoption, Sammeln und Verfolgen von Statistiken und Einrichten der Substitution selbst in einer praktischen Tabellenform. Aber dazu später mehr. Am Anfang, wie und warum es funktioniert.

    Fall einer Fensterfirma

    Dies ist eine regionale Firma für die Herstellung und den Einbau von Kunststofffenstern. Kontextwerbung - der Hauptkanal, arbeitet, um die Produktion zu laden. Die Konkurrenz ist sehr hart: Sie kopieren die Position der Blöcke, die Struktur der Seiten und sogar das Design voneinander.

    Die Kosten für einen Klick auf Schlüsselanfragen („Plastikfensterrechner“, „PVC-Fenster kaufen“) in Moskau belaufen sich beispielsweise auf 84 cu Stellen Sie sich vor: 2 520 Rubel pro Klick! In den Regionen sind die Zahlen natürlich bescheidener (100-150 Rubel), aber das ist immer noch viel.
    Berücksichtigt man den durchschnittlichen Umsatz der Landung in dieser Nische von 4-5%, so kostet ein Antrag 2.000 - 3.000 Rubel. Und das ist noch nicht alles) Die Anwendung ist nicht gleich dem Verkauf. Angenommen, jede dritte Ableitung legt ein Fenster fest. Somit betragen die Endkosten des Kunden 6.000 - 8.000 Rubel.

    Was wurde getan:Alle Anfragen aus der Yandex.Direct-Kampagne wurden in große Gruppen unterteilt, da sie beschlossen, sich von der maximalen Relevanz zu entfernen. Dieses Prinzip eignet sich hervorragend zum Einrichten von Kontextwerbung, wenn die Anforderung = Anzeigentitel und die Anforderung im Text der Anzeige selbst enthalten sind. Bei Inhalten auf der Website reicht dies nicht aus.

    Basierend auf der Suchanfrage haben wir ein Portrait des Benutzers erstellt. Aus 234 Phrasen wurden 28 Gruppen gebildet, für jede Gruppe wurden einzigartige Handelsangebote geschrieben. Als nächstes musste überprüft werden, wie genau die von uns gebauten Modelle waren. Aus diesem Grund haben wir für jede Gruppe Ziele festgelegt, Traffic gestartet und A / B-Tests durchgeführt (Vergleich der Substitution mit dem Original).

    Zwei Wochen später wurden die ersten Ergebnisse erhalten: Die Umwandlung erhöhte sich um das 1,5-fache. Sie teilten einfach Gruppenanfragen auf, schrieben andere Angebote für sie und vom ersten „Schuss“ an erhöhten wir den Umsatz um das Eineinhalbfache!

    So funktioniert es im System:



    Es ist ganz einfach: Sie sehen sich den Status der A / B-Tests an: Das Sanduhrsymbol bedeutet, dass nicht genügend Datenverkehr vorhanden ist. Die Tests werden fortgesetzt. Grünes Häkchen - Die Umstellungskonvertierung ist höher als die ursprüngliche Version. "Red Brick" - neu schreiben und einen zweiten Test machen.

    Wir haben auf diese Weise nur 4 Iterationen durchgeführt. Dies hat keinen großen Einfluss auf die Geschäftsentwicklung. Die Testzeit beträgt 1,5 Monate. Das Ergebnis ist eine 3,3-fache Steigerung der Umwandlung, während die Qualität der Leitungen gleich bleibt. Und das ohne zusätzliche Kosten für kontextbezogene Werbung. Zur Verifizierung haben wir dieses Ergebnis in verschiedenen Unternehmen mehrmals wiederholt.

    Case SEO Agency

    Ein ähnliches Problem mit den hohen Kosten für Blei, da professionelle Promotoren um denselben Traffic konkurrieren.
    Sie können eine Tonne gezielten Datenverkehrs sammeln, es ist jedoch schwierig, sie in Leads umzuwandeln. Dies sind solche Anfragen wie: "Werbung auf Werbetafeln", "Werbung im Fernsehen", "Werbung im Radio", "Werbung im Verkehr". Weil sich das Unternehmen mit SEO beschäftigt.

    Wir haben die Aufgabe gestellt, den Datenverkehr auf diese Anfragen an unseren Kanal zu übertragen. Potenzielle Kunden sind Personen, die Werbebudgets ausgeben und einen Werbekanal auswählen. Und auf Wunsch von "Werbung im Fernsehen" gelangt eine Person auf die Seite, und dort steht die Überschrift "SEO vs Werbung im Fernsehen". Und die drei Hauptvorteile.
    Außerdem nimmt solche Anfragen „ wie ein Unternehmen der X zu fördern“ (zB „wie einen Schönheitssalon zu fördern“ oder oder obschebiznesovye Fragen „um eine Website von juristischen Dienstleistungen fördern“ , „wie der Umsatz zu steigern“ , jeweils unter sie Substitution Header haben: ..

    Option 1



    Option 2



    Nur das Projekt erhielt 472 Gruppen. ein Monat später eine Zunahme der Website - Performance um das 2,5fache erhalten, von 3,5% auf 8,7% Umsatz Anwendung.

    Kasten grohandelslieferungen

    Das Unternehmen ist in der Großhandelslieferung von Tausenden von Waren aus China, fast jeder Artikel beschäftigt. Dies ist kein Online-Shop, Sie können keine Waren in den Warenkorb legen. Der Benutzer hinterlässt eine Preisanfrage auf der Website.

    Die Zielseite wurde ursprünglich als universell gestaltet. Auf dem ersten Bildschirm können Sie alles ersetzen, was Sie möchten, und der Rest der Bildschirme passt zu fast jedem Produkt, da Informationen zu Lieferung, Zahlungsmethoden, Vertrauensauslösern usw. vorhanden waren.

    Insgesamt 10.859 Produktabfragen, von denen 1.425 Gruppen erhalten wurden. Die Überschrift wurde einmal mit der 4U-Methode erstellt, der Rest wurde jedoch auf das Prinzip der direkten Relevanz abgestimmt. Der Benutzer sucht nach einem bestimmten Produkt, der Titel entspricht dem Namen dieses Produkts. Auch eine Unterschrift auf dem Anmeldeformular: zum Beispiel "Holen Sie sich einen Preis für Einbeinstative".

    Das Ergebnis ist ein 3,6-facher Umsatzanstieg von 4,8% auf 17,5%. Ein phänomenaler Indikator für ein Großhandelsunternehmen!

    TOP 5 Für wen es passt:

    Dies sind Situationen, in denen dynamischer Inhalt am besten funktioniert.



    1) Landungen mit Dienstleistungen. Sie haben normalerweise einen sehr kleinen Pool an Schlüsselbegriffen, und die Einbeziehung zielgerichteter Suchanfragen in die Kampagne führt zu einer deutlichen Steigerung der Conversion.

    2) Landung für einen Produkttyp. Zum Beispiel iPhones oder Staubsauger der gleichen Marke. Hier können Sie die Angebote für Wettbewerber, Nutzungsarten perfekt erarbeiten.

    3) Anlandungen für eine Gruppe von Standardprodukten.Zum Beispiel zehn Holzbearbeitungsmaschinen. Der Benutzer kennt das Problem, weiß aber noch nicht, wie er es lösen soll. Und hier bieten wir ihm mit dynamischen Inhalten ein spezielles Tool an, das in der Kopfzeile angezeigt wird.

    4) Produkt-Landing-Pages in Online-Shops. Hervorhebung von Lagerbeständen, saisonalen Rabatten oder Produktbilanzen. Natürlich müssen Sie hier überlegen, ob Sie ein Angebot erstellen möchten, da es viel mehr Anfragen gibt (eine Kampagne für 10.000 Phrasen wird für einen Online-Shop als üblich angesehen).

    5) Mehrseitige Sites. Warum sind sie nur auf dem fünften Platz? Spärliche Beschreibung der Ware: Hier ist es wirksam, nur den Titel und den Text der Zielaktion auf der CTA-Schaltfläche zu ersetzen.

    Warum funktioniert es?

    Es gibt viele Studien, die besagen, dass der Benutzer in 5-7 Sekunden entscheidet, ob er auf dieser Seite bleibt oder geht. Wenn alle Konkurrenten ein Angebot ohne Personalisierung haben, das heißt, es ist für alle gedacht, und in Ihrem Fall fällt es in den Schmerz oder in die Not eines bestimmten Benutzers, sind Sie hier der Gewinner. Der Besucher sollte einen Einblick haben: „Oh, ich habe gefunden, was ich brauche!“ Dann funktioniert es.

    Welche Inhalte lassen sich am besten ansprechen?

    Wir empfehlen zunächst Überschriften und Unterüberschriften, dann Unterschriften für Leitformulare und CTA-Buttons (Calls to Action) und zuletzt Bilder.
    Am effektivsten ist es, die Elemente des ersten Bildschirms aufgrund der Fünf-Sekunden-Regel zu ersetzen. Bei der gesamten Landung empfehlen wir, nicht mehr als 5-6 Elemente auszutauschen. Dies reicht aus, um die Conversion zu maximieren.



    Als zweites Beispiel ist die Landing Page eines Online-Shops, bei der die CTA-Schaltfläche eigentlich ein Untertitel ist, eines der auffälligsten Elemente. Ja, dies ist dieselbe Seite, auf der die Schaltfläche für Anfragen aus der Kontextwerbung eingesetzt wird.

    Anfängliche Option:



    Substitution Nr. 1



    Substitution Nr. 2



    Wir empfehlen, Überschriften mit der 4U-Methode zu erstellen . Es gibt viele Informationen darüber im Internet, wir haben Material in unserem Blog .

    Zu diesen Überschriften gehören Nützlichkeit, Einzigartigkeit, Ultra-Spezifität und Dringlichkeit. Sie sind in der Regel lang und hässlich, aber in Kombination mit Hypersegmentierung erhöhen sie die Rendite perfekt. Mit der richtigen Einstellung - 2-3 mal.



    Schwerwiegende Fehler bei mehrsprachigen

    Inhalten Adaptives Content-Tuning wird hauptsächlich von Spezialisten für kontextbezogene Werbung durchgeführt. Sie treten auf den gleichen Rechen, weil sie an die Mechanik von Yandex.Direct gewöhnt sind. Wir kennzeichnen die TOP 4 der häufigsten Fehler bei adaptiven Inhalten ( siehe die Vollversion im sensationellen Material auf der CPU ).

    In erster Linie lautet die Situation also "Anfrage = Header". Logic Direct funktioniert in unserem Fall nicht, wenn der Anzeigentitel = Benutzeranforderung lautet. Genauer gesagt, zeigt es keine signifikante Steigerung des Umsatzes oder reduziert ihn sogar.
    Wir nennen dies einen „großen relevanten Punkt“, wenn es eine Aufgabe gibt, sich von einer Liste abzuheben (Suchergebnisse). Wenn Sie jedoch zur Website (Zielseite) gehen, müssen Sie sich mit den Bedürfnissen des Benutzers befassen. Nicht "Tisch reservieren in St. Petersburg", sondern "Tisch reservieren im besten Restaurant in St. Petersburg in 5 Minuten ohne Einzahlung". Spüren Sie den Unterschied?

    Wir haben 342 Projekte analysiert, in 326 Fällen ist die Konvertierung aufgrund dieses Fehlers gesunken oder blieb auf dem ursprünglichen Niveau.

    Die folgende Situation - die Ziele sind nicht konfiguriert und es gibt keine A / B-Tests. Das bedeutet, dass Sie keine Statistiken zu Toren haben. Daher ist es unmöglich, die Wirksamkeit von Auswechslungen zu verstehen. In den meisten Fällen haben Benutzer unseres Systems die Lautstärkeregelung für dynamische Inhalte verpasst. Um das Ergebnis zu erhalten, sind mehrere Iterationen (Schritte) erforderlich, und ohne A / B-Tests ist dies nicht möglich. Wie identifiziere ich schlechtere Elemente?

    An dritter Stelle steht „Unadaptation“, wenn auf dem ersten Bildschirm der Inhalt geändert wurde und auf dem Rest der Landung die ursprüngliche Version beibehalten wurde. Beim Scrollen sieht der Benutzer eine Diskrepanz, Misstrauen entsteht, ein Gefühl der Täuschung, und er geht.

    Und Nr. 4 ist das Ersetzen von untergeordneten Elementen, die die Konvertierung nicht beeinflussen (z. B. die Signatur auf der Schaltfläche von „Rückruf anfordern“ zu „Rückruf anfordern“). Dies ist nutzlose Arbeit.



    Wie können responsive Inhalte implementiert werden?

    Zuerst benutzten wir das handgemachte. Hierbei handelt es sich um ein spezielles Skript, verfügbare Tools in Form von GTM-Tags, Google Tag Manager mit deren Zähler. Das Problem bestand nicht einmal darin, dass Programmierkenntnisse erforderlich waren, sondern dass es schwierig war, die Ergebnisse zu implementieren und zu verwalten. Außerdem musste ich die Statistiken manuell neu berechnen. Ideal zum Testen, wenn es keine anderen gibt.



    Sie können weiter gehen und eines der A / B-Testsysteme verwenden. Wir haben Optimizely verwendet. Programmierkenntnisse werden nicht mehr benötigt, aber das Einrichten von Abfragegruppen nimmt viel Zeit in Anspruch. Darüber hinaus muss eine Werbekampagne in Yandex.Direct, die bereits eingerichtet wurde, auf bestimmte Weise erneut erstellt werden. Dies bedeutet, dass Sie Ihr Konto so einrichten müssen, dass sich jede Gruppe von Anfragen in einer separaten Kampagne befindet. Ja, und dieser Prozess ist schwierig zu verwalten und zu kontrollieren.



    Deshalb haben wir unsere eigene Entwicklung gemacht - den Yagla Responsive Content Service. Mit einem Klick synchronisieren wir Jagla und die Werbekampagne in Yandex.Direct über die API, markieren die Elemente, die wir austauschbar machen möchten. Unabhängig von der CMS-Site gibt es dafür einen visuellen Editor. Wir platzieren zwei Codezeilen auf der Site, es ist so einfach wie das Setzen eines Verkehrszählers. Und in Form einer Tabelle konfigurieren wir den gesamten Inhalt.

    Die Direktoren wissen, dass dies am bequemsten in Form einer Tabelle geschieht: Abfragen auf der rechten Seite, Ankündigungen auf der linken Seite. Wir haben Anfragen auf der rechten Seite, Inhalte auf der linken Seite für Substitutionen.



    Und schließlich eine Reihe von automatischen A / B-Tests. Sie gehen unter jeder Gruppe von Anfragen durch (Vergleich der Ersetzung mit dem Original), Statistiken werden an einer Stelle gesammelt. Was wir in Optimizely in 4 Stunden gemacht haben, in Yagl - in 7 Minuten.

    Anstelle einer Schlussfolgerung

    Wie jedes technologische Startup entwickeln wir uns in Bewegung: Wir sammeln Kundenfeedback, beheben Fehler und „beenden“ neue Funktionen. Ja, im Juli planen wir die Anpassung von adaptiven Inhalten in Google Adwords. Eine Testversion ist bereits verfügbar. Mit einem Wort, gehen wir weiter.
    Stellen Sie Ihre Fragen zum Service in den Kommentaren. Ihr Feedback ist uns sehr wichtig.

    Leiter von Yagla.ru Alexander Alimov

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