Geschäftsfall. Die wunderbare Auferstehung von Marvel (Teil 1)

    staunenKürzlich wurde mir angeboten, einen Fall für eine Firma zu schreiben, aber ich war gezwungen, ein rentables Angebot abzulehnen, da ich vorher noch nie daran gearbeitet hatte. Aber die Situation traf mich und ich beschloss, dieses Geschäft zu lernen. Heute veröffentliche ich meinen ersten Prototyp. Es basiert auf einer Idee , die von der Harvard Business School-Website übernommen wurde.

    Im Allgemeinen ist die Fallstudienmethode (Fallstudie, Fallmethode) eine Methode der Situationsanalyse, eine Schulungstechnik, die eine Beschreibung realer wirtschaftlicher, sozialer und geschäftlicher Situationen verwendet. Nimmt lange Zeit eine Schlüsselposition in der Managementausbildung ein. Die Methode wurde erstmals 1924 an der Harvard Business School angewendet.

    Kurzbeschreibung


    Im Dezember 1996 meldete Marvel Comics, einer der ältesten Comicverlage, Insolvenz an. Team von Marvel Entertainment LLC, ehemals Marvel Enterprises und Toy Biz, Inc. (ein amerikanisches Unternehmen der Unterhaltungsindustrie, das 1998 aus der Fusion von Marvel Entertainment Group, Inc. und Toy Biz, Inc. hervorgegangen ist), das für seine Superhelden wie Spider-Man, Hulk, X-Men und Iron Man bekannt ist, muss Ihre Marketingstrategie überdenken. Wie ist Marvel von der Insolvenz zum Verkauf von 4 Milliarden Dollar an Disney gekommen? War die Wiederbelebung von Marvel nur ein Unfall? Welche Marketingstrategien haben es Marvel ermöglicht, seinen Erfolg zu wiederholen? Wie haben Sie Ihr Geschäftsmodell geändert?

    Einstellung


    Standort: USA.
    Tätigkeitsbereich: Kunst, Unterhaltung, Verlagswesen.
    Anzahl der Mitarbeiter: ca. 200.

    Das problem


    Die Erfolge von Marvel während seines gesamten Bestehens werden von einer Reihe unglaublich talentierter Autoren und Künstler erklärt, die das Unternehmen auf den ersten Platz gebracht haben. Solche Kollaborateure haben sogar die sogenannte „Marvel-Methode“ erfunden, die darin besteht, dass der Autor eine Handlung erfindet, der Künstler sie zeichnet und über die subtilen Details der Handlung, der Dialoge und sogar der Charaktere nachdenkt.

    Auf die gleiche Weise können die meisten ihrer Fehler sicher auf Verwaltungsfehler zurückgeführt werden. In den 1980er Jahren gingen einige der "Star" -Autorinnen von Marvel als Ergebnis der redaktionellen Debatte zu den Rivalen von DC, was eine Art Anfang vom Ende von Marvel Comics war. 1986 wurde das Unternehmen an das mittelmäßige Medienunternehmen New World Entertainment verkauft, das Filme der B-Klasse produzierte. Im Januar 1989Ronald Perelman , ein korporativer Angreifer, der für seine feindliche Übernahme von Revlon und Überfälle auf Salomon Brothers bekannt ist, kaufte Marvel für 82,5 Millionen US-Dollar und gab nur 10,5 Millionen US-Dollar aus eigenen Mitteln aus. Mit seiner Reputation und der Gewohnheit des Leveraged-Buyouts (Kauf von Unternehmen auf Kredit) hielt Perelman Marvel für unterschätzt, und nach dem alten Schema entschied er sich schnell, unrentable Geschäftsbereiche zu beseitigen und den Betrieb zu optimieren.

    Im ersten Jahr unter der Leitung von Perelman stieg der Nettogewinn von Marvel von 2,4 Mio. USD auf 5,4 Mio. USD, während der Umsatz von 68,8 Mio. USD auf 81,8 Mio. USD stieg Der Börsengang brachte 70 Mio. USD ein, von denen 30 Mio. USD für die Begleichung von Schulden aufgewendet und der Rest als „Sonderdividende“ ausgezahlt wurden. Gleichzeitig emittiert er eine Reihe von „Junk“ -Anleihen, von denen eine Reihe von Unternehmen gekauft wurden.
    Die russische Wikipedia schlägt einen Standpunkt vor, in dem "Perelman dazu beigetragen hat, Marvel wieder zum Leben zu erwecken" , der englische jedoch genauer ist und den späteren Bankrott von Marvel genau als Folge des Betrugs und der Fehler von Ronald Perelman beschreibt.
    Während seine ersten Schritte bei der Verwaltung von Marvel erfolgreich zu sein schienen, beschleunigte er vier strategische Veränderungen, die höchstwahrscheinlich zum finanziellen Zusammenbruch von Marvel führten.

    • Erstens versuchte er, das Umsatzwachstum zu beschleunigen, indem er den Preis für Comics mehrmals erhöhte, was angesichts der Geschichte des Auftretens von Comics als Genre ein ziemlich offensichtlicher Fehler ist. Comics waren anfangs in der Depression der 1930er Jahre beliebt, als sie als billige Form der Unterhaltung für arme Kinder auftraten.
    • Zweitens initiierte Perelman eine rasche Erweiterung des Comic-Sortiments, um einen großen Teil des Marktes zu erobern und die Produktionskosten zu senken, wodurch die Qualität der Produkte des Unternehmens sank.
    • Drittens beschuldigte er Marvel Comics des Umsatzrückgangs der Vertriebshändler und ergriff eine Reihe von Maßnahmen, die sowohl den Vertriebshändlern als auch den Einzelhändlern erheblichen Schaden zufügten.
    • Viertens unternahm er eine Reihe von vorzeitigen Übernahmen, um ein ganzes unterhaltsames Marvel-Imperium zu schaffen, was zu einer Ablenkung vom Hauptgeschäft des Unternehmens und zu einer Erosion des Gleichgewichts führte.

    Die ersten beiden Fehler rührten von Marvels Hoffnungen her, mit dem spekulativen Wahnsinn von Sammlern Geld zu verdienen, die Zahl der monatlichen Veröffentlichungen in einigen Monaten von 45 auf 1403 zu erhöhen und den Preis für einige Ausgaben von 1,25 auf 4 US-Dollar drastisch zu erhöhen (der Vorbesitzer von Marvel hob drei Jahre vor dem Verkauf auf Preise von $ 0.65 bis $ 1). Infolgedessen überschwemmten teure und schlecht geschriebene und illustrierte Comics den Markt. Zu dieser Zeit führte Marvels manischer Wunsch, unter der Leitung von Perelman Geld zu verdienen, zu einer Veränderung der gesamten Branche. Von Marvel inspirierte Produzenten haben Premium-Comics mit aufwändigen Covers und Extras veröffentlicht. Oft wurden Comics bereits von Autoren und Illustratoren signiert verkauft.

    Einige experimentierten, was zu merkwürdigen Fällen führte, in denen ein Problem mit 13 verschiedenen Deckblättern auftreten konnte. Kurzfristig brachte diese Strategie finanziellen Erfolg, und Marvels Aktienkurs erreichte im November 1994 einen Höchststand von 34,25 USD je Aktie. Wohlstand hielt jedoch nicht lange an, enttäuschte Sammler schätzten den Einfluss der Gesetze von Angebot und Nachfrage und fanden in den neuen Comics weder hohe Qualität noch Seltenheit. So platzte die Spekulationsblase und der Umsatz ging im nächsten Jahr über alle Vertriebskanäle um 19% zurück. Und Comic-Fans fühlten sich von Marvel getäuscht.

    Infolge der Überproduktion und der Besonderheiten des Vertriebs von Comics gab mehr als die Hälfte der Comic-Läden ihr Geschäft auf, und der Leiter von Marvel, der den Verkäufen der größten Distributoren von Capital City Distribution und Diamond Comic Distributors beschuldigte, kaufte Hero's World, das bald der einzige Distributor von Marvel Comics wurde. Als Reaktion darauf unterzeichneten die meisten anderen großen Verlage Exklusivverträge mit Diamond, die viele andere dazu zwangen, einfach ihre Geschäfte einzustellen. Nachdem Marvel den Fehler verstanden hatte, verließ er das Vertriebsgeschäft und unterzeichnete einen ähnlichen Vertrag. Damit war Diamond der einzige Distributor der vier größten Marktteilnehmer - Marvel, DC, Dark Horse und Image Comics.

    Nicht zum Kerngeschäft gehörende Akquisitionen trugen ebenfalls zur Zerstörung des Unternehmens bei. Ronald Perelman versuchte, das Geschäftswachstum durch Akquisitionen anzukurbeln und beschloss, das Unternehmen zu diversifizieren. Fleer, der zweitgrößte Hersteller von Sport- und Unterhaltungskarten, wurde im Juli 1992 für 286 Mio. USD und im März 1995 von der Skybox Trading Card Company für 150 Mio. USD gekauft und nach dem Konkurs von Marvel für einen rein symbolischen Betrag von insgesamt 26 Mio. USD verkauft . Im März 1993 erwarb Perelman einen Anteil von 46% an Toy Biz, einem Unternehmen, das Kinderspielzeug entwickelt und vertreibt, und erhielt dafür eine exklusive, unbefristete und gebührenfreie Lizenz zur Nutzung aller Marvel-Helden.

    Weitere Akquisitionen betrafen die Panini Group (Aufkleber), die Hälfte der walisischen Verlagsgruppe (Barbie and The Simpsons) sowie Malibu Publishing (Planet der Affen). Marvel Software sollte in einen wachsenden Softwaremarkt eintreten und in einem Joint Venture mit Planet Hollywood eine Reihe von Themenrestaurants errichten. Alle diese Transaktionen wurden mit hohen Schulden und einer Zunahme der erheblichen Schuldenlast von Marvel finanziert. Achten Sie auf ein stetiges Schuldenwachstum mit einem enormen Anstieg im Jahr 1995.
    Schulden

    Von den oben genannten Akquisitionen scheint eine Vereinbarung mit Toy Biz besonders rücksichtslos zu sein. Ich möchte Sie daran erinnern, dass Marvel nur 46% der Anteile als Gegenleistung für die exklusiven Rechte an den Spielzeugprodukten aller seiner Charaktere erhalten hat.

    Obwohl Toy Biz nur Zahlen machte, umfasste die Vereinbarung alle Spielwaren, und daher musste Marvel alle vorherigen Vereinbarungen mit anderen Herstellern brechen, die den Verlust aus Lizenzgebühren nicht ersetzten, da Toy Biz Spielwaren kostenlos herstellte. Infolgedessen verlor Marvel einen wichtigen Einkommensposten. So paradox es auch scheinen mag, es war Toy Biz, das letztendlich das Unternehmen wurde, das Marvel half, aus seiner späteren Insolvenz herauszukommen.

    Trotz finanzieller Schwierigkeiten hat Marvel sein Ziel, ein diversifiziertes Unternehmen zu werden, wirklich erreicht, und Akquisitionen haben dazu beigetragen, finanzielle Schwierigkeiten zu verschleiern und den Rückgang der Comicverkäufe zu begrenzen. Obwohl die Diversifizierung theoretisch einen Teil des Geschäfts vor dem Niedergang schützt, verlor Marvel 1995 48,5 Mio. USD, hauptsächlich aufgrund von Verlusten im Verlagssegment. Die Ablehnung von Problemen dauerte bis 1996, als das Unternehmen unter Verwendung von Kapitel 11 des US-amerikanischen Insolvenzgesetzes Insolvenz anmeldete.

    Generell hat die finanzielle Situation von Marvel den Zeitraum von Ende 1992 bis Ende 1995 erheblich beeinträchtigt. Die Gesamtkosten stiegen auf 419%, der Lagerumschlag ging um 26% zurück, der tägliche Umsatz stieg um 37% und die Gesamtbestände stiegen auf 406%. Noch dramatischer ist, dass die Rechnungen für Zahlungen in diesem Zeitraum um 603% gewachsen sind, was mit Sicherheit zu einer Verlängerung des Zahlungszyklus geführt hat. Zu Beginn des Berichtszeitraums konnte man davon ausgehen, dass Ronald Perelman die aktuellen Probleme einfach nicht sah, aber Ende 1995 wusste er zweifellos, dass das Unternehmen große Probleme hatte, und das war ein Jahr vor dem Konkurs.

    Im nächsten Teil des Falls werden Einzelheiten des Insolvenzverfahrens beschrieben. Nicht wechseln

    UPD
    Business Case. Die wundersame Auferstehung von Marvel (Teil 2) .
    Geschäftsfall. Marvels wundersame Auferstehung (Teil 3)

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