Eintauchen in den Kontext

    Dies ist das erste versprochene Material des Sonderprojekts „Start der Kontextregie im Webstudio von Ruward und Aori
    Ende 2014 und Anfang 2015 brachten weit verbreitete wirtschaftliche Schwierigkeiten mit sich, die auch den Werbemarkt betrafen. Die Wachstumsrate des gesamten Werbemarktes verringerte sich 2014 um das Zweieinhalbfache - von 10% im Jahr 2013 auf 4%. Die Internetwerbung war das einzige Marktsegment, das ein zweistelliges Wachstum verzeichnete. Die Display-Werbung ging um 5% zurück und der kontextbezogene Werbemarkt wuchs um 27%.

    Segmentwerbemarktvolumen 2014 (AKAR-Daten)

    Alle diese trockenen Zahlen sprechen für eines: Kontextwerbung bleibt nicht nur ein „Leckerbissen“ in der Krise, sondern verspricht im Vergleich zu anderen Segmenten des digitalen Marktes bessere Wachstumsraten.

    Unter den Führern von Webstudios gibt es weit verbreitete Missverständnisse wie "Der kontextbezogene Werbemarkt ist geteilt", "Wir können nicht mit großen Agenturen konkurrieren", "Yandex wird sowieso das ganze Geld verdienen" und viele andere. In unserer Materialserie werden wir diese und andere Missverständnisse beseitigen und schrittweise Anleitungen geben, um die Richtung der kontextbezogenen Werbung in unserem Unternehmen zu entwickeln.

    In diesem Teil werden wir über die Struktur des kontextuellen Werbemarktes, die Vorteile einer Neuausrichtung und die potenziellen Risiken einer solchen Einführung sprechen.

    Die folgenden fünf Artikel widmen sich verschiedenen Aspekten der Arbeit mit kontextbezogener Werbung in Ihrem Unternehmen:
    • "Verwalte deinen Traum." Management. Richtlinien für die Anpassung von Geschäftsprozessen, die Mitarbeiterentwicklung, die Veränderung der Unternehmensstruktur und die Überwachung einer Neuausrichtung.
    • "Ogilvy ruht sich aus." Marketing. Positionierungskorrekturen, empfohlene Marketing- und Werbemaßnahmen, Schwerpunkt auf einem neuen Service.
    • "Verkauf es, ich weiß was." Vertrieb. Effektiver Verkauf auf bestehendem Kundenstamm, Erstellung eines Mediaplans und CP, Kundenentwicklung. Generieren Sie einen Fluss eingehender Clients in den Kontext.
    • "Der Kunde hat immer Recht." Kundendienst. Unterschiede zwischen reiner Produktion und Unternehmen mit Kundenservice, Messung der Kundenzufriedenheit, Ausbau der Account-Aktivitäten.
    • "Henry Ford School." Produktion. So organisieren Sie das Verhalten von kontextbezogener Werbung.

    Kontextwerbemarkt im Jahr 2015


    Ein interessanter Zufall: 2014 machte die kontextbezogene Werbung in Suchergebnissen und Affiliate-Werbenetzwerken 89% des gesamten Umsatzes von Google (das zweitgrößte IT-Unternehmen von Forbes weltweit) und 90% des Gesamtumsatzes von Yandex (das größte Internet-Unternehmen von Forbes in Russland) aus. . Trotz aller anderen Produkte und Dienstleistungen dieser beiden Unternehmen verdienen sie 9 von 10 Dollar und Rubel durch Werbung.

    Das ganze Geld kommt auf zwei Arten von Endkunden. Sie führen entweder eigenständig Werbekampagnen durch oder vergeben Budgets über Agenturen. Nach Schätzungen von Aori macht das zweite Segment nur etwa 30% aller Werbebudgets pro Kontext aus. Gleichzeitig überschreitet der Jahresumsatz der größten kontextbezogenen Werbeagenturen nicht 2 Milliarden Rubel oder einen Marktanteil von 3%. Folglich wird das Hauptgeld im kontextbezogenen Werbemarkt vom „langen Schwanz“ kleiner und mittlerer Unternehmen - Ihrer Zielgruppe - gebracht.
     
    Mikhail Kubka,
    Leiter der Agentur Google Russland Schlüsselwörter:


    Der kontextbezogene Werbemarkt in Russland wird zu einem großen Teil von kleinen und mittleren Unternehmen geprägt, und die meisten Budgets gehen an Direktkunden. Darüber hinaus ist das Segment der kleinen Werbetreibenden nachhaltiger. Im ersten Quartal dieses Jahres lagen die Werbekosten in Google AdWords für kleine und mittlere Unternehmen deutlich über denen der großen Werbekunden. Das kann sich aber nicht freuen. Dies gibt uns einerseits die Hoffnung, dass das Geschäft in unserem Land nicht so schlecht läuft. Zum anderen zeigt eine spürbare Zunahme der kontextbezogenen Werbung in Krisenzeiten erneut ihre Wirksamkeit.

    Nach unseren Schätzungen wird sich diese Situation in den kommenden Jahren nicht wesentlich ändern. Darüber hinaus werden Regionen zu Triebkräften der Marktentwicklung. In den Jahren 2014-2015 sehen wir einen statistisch signifikanten Anstieg der Investitionen der regionalen Kunden.
     
    Mikhail Kubka,
    Key Agency Manager von Google Russland


    Aus allen Studien des RuNet-Publikums geht hervor, dass das Wachstum hauptsächlich auf die Regionen zurückzuführen ist. Interessanterweise liegt eine Reihe von Regionen sogar vor Moskau und St. Petersburg, was den Anteil der Benutzer angeht, die mobile Geräte für den Internetzugang verwenden.

    Im 3. Quartal des vergangenen Jahres war das Krasnodar-Territorium die erste Region, in der der Anteil der Internetnutzer, die über mobile Geräte auf Google suchen, 50% überstieg. Wenn wir über Geld sprechen, muss ich mich auf allgemeine Worte beschränken: Moskau ist groß, wächst aber langsam, und die Regionen sind klein, wachsen aber viel schneller.

    Wenn Sie zwei und zwei addieren, müssen Sie Ihre einzige Frage beantworten - woher nehmen Kunden ihre wachsenden Budgets für den Kontext: direkt zu Yandex und Google, zu bestehenden Agenturen oder zu Ihnen.

    Im Jahr 2014 stieg die Anzahl der Webstudios, die in einer bestimmten Kundennische positioniert sind: Finanzen, Versicherungen, Bauherren und Entwickler, medizinische Unternehmen und so weiter. Wenn das 2013 Einheiten waren, dann kann man 2014 schon über Dutzende sprechen. Schauen Sie sich die Märkte Ihrer Kunden an - fühlt sich einer von ihnen möglicherweise in einer Krise besser?

    Nach den Statistiken, artikuliert von Yandex auf etarget 2015 , mit 2014 der Anfang des Jahres 2015 im Vergleich, zeigen das Jahr die positive Dynamik b / y Fahrzeuge, Einlagen und Refinanzierung, Bau und Reparatur.
     
    Mikhail Kubka, Google Russia
    Manager für die Arbeit mit Schlüsselagenturen Die


    Dynamik der Werbebudgets im Allgemeinen und der Kontext im Besonderen wiederholen weitgehend die Dynamik der Märkte. Wenn wir 2014 und 2013 vergleichen, sind die Kategorien Tourismus, Banken, Autos zurückgegangen. Unter den Erwachsenen befanden sich Kategorien wie Haus und Garten, Unterhaltungselektronik und Computer, Schmuck und Lebensmittel.

    Laut CMS Magazine geben 38% der im Portal registrierten 8,5.000 Webproduktions-Websites an, SEO-Dienstleistungen anzubieten, und nur 17% geben an, dass sie kontextbezogene Werbung anbieten. Wir gehen davon aus, dass weniger Unternehmen diese Dienste tatsächlich anbieten.

    Eine einfache Schlussfolgerung ist, dass die Ausrichtung der kontextbezogenen Werbung es Ihnen ermöglicht, sich von anderen Marktteilnehmern zu lösen und zusätzlichen dauerhaften Profit aus Ihrem bestehenden Kundenstamm zu ziehen. In den folgenden Artikeln werden wir über bestimmte Zahlen sprechen.

    Vorteile der Einführung von kontextbezogenen Werbediensten


    Ein gewöhnliches Web-Studio funktioniert projektbezogen: Die Site wurde verkauft, entwickelt, geleast, vergessen und alles ist neu. In der Phase, in der das Unternehmen 8 bis 10 Mitarbeiter beschäftigt, überlegen sich die Manager normalerweise, wie sie den technischen Support als separaten Service zuweisen und beginnen, sich auf den Kundenservice zu konzentrieren.

    Natürlich, aber wir werden darüber sprechen: Die Entwicklung des Kundenservice erhöht den CLV eines einzelnen Kunden erheblich, dh den Nettogewinn, den Sie durch die Zusammenarbeit mit einem Kunden während der gesamten Zeit, in der Sie mit ihm zusammenarbeiten, erzielen. Zum Beispiel:
    1. Sie haben eine Website für einen Kunden für 150.000 Rubel entwickelt. mit einem Spielraum von 20%, und er verließ. CLV 1 = 30.000.
    2. Darüber hinaus bieten Sie dem Kunden technische Unterstützung für durchschnittlich 15.000 Rubel. pro Monat mit einer Marge von 20% für weitere drei Jahre, wonach der Kunde abreist. CLV 2 = 138.000 = 4,6 CLV 1 .
    3. Beginnt der Kunde zusätzlich zu all dem in kontextbezogene Werbung zu investieren, erzielt er ein gutes Ergebnis und sein Budget beläuft sich auf 75.000 Rubel. pro Monat, die er (mit Margen von 5% des Budgets) für drei Jahre legt die CLV 3 = 273000 = 9,1 CLV 1 .

    Die Schätzungen sind grob, berücksichtigen nicht die Änderungen der Haushalte und der Inflation, geben aber ein Gesamtbild. Darüber hinaus ermöglicht ihm der Rückzug der kontextbezogenen Werbung durch den Kunden, die technischen Supportleistungen weiter zu verkaufen. Optimieren Sie beispielsweise die Zielseiten für enge Anzeigen, ändern Sie die Benutzeroberflächen für eine bessere Conversion des Datenverkehrs und optimieren Sie die Analyse.
     
    Nadezhda Shilova,
    General Managerin von AdLabs Kontextwerbung


    ist ein ständiger Dienst, der effizient durchgeführt wird. Kunden werden jahrelang mit Ihnen zusammenarbeiten und sich langfristig auszahlen.

    Die Kunden haben die Agenturprovisionen seit langem ruhig angenommen, da die Qualitätsarbeit der Agentur normal bezahlt werden sollte. Haben Sie keine Angst, eine Provision zu erhalten, und verkaufen Sie die Vorteile, die der Kunde durch die Zusammenarbeit mit Ihnen erhält.

    Wie wir in zukünftigen Artikeln sehen werden, führt die Einführung von kontextbezogener Werbung zur Entwicklung des Kundenservice in anderen Bereichen. Sie müssen das Geschäft des Kunden besser verstehen, ihm Möglichkeiten zur Steigerung des Einkommens anbieten, die Notwendigkeit nachweisen, Budgets in verschiedenen Kanälen zu platzieren und schließlich bestätigen die Wirksamkeit seiner Investitionen.

    Ist das ein sehr langfristiger Job? Zugleich zeigen sich in den ersten Arbeitsmonaten greifbare Ergebnisse. Die Partnerstatistik von Aori zeigt, dass ein Kunde in den ersten vier Monaten der kontextbezogenen Werbung das Budget im Durchschnitt verdoppelt.

    Durchschnittliche Wachstumsdynamik des Budgets für einen typischen Kunden (Daten von Aori-Partnern) in den ersten 4 Monaten der Platzierung, reiben.

    Unternehmen, die bereits Suchmaschinenoptimierungsdienste für Kunden anbieten, gewinnen noch schneller und mehr als Webstudios. Sie haben bereits ein gewisses Maß an Kundenservice und Erfahrung im Verkauf erweiterter Services anstelle von Projekten. Durch kontextbezogene Werbung können Sie bei gleichem Bedarf mehr Traffic generieren, ohne an Qualität zu verlieren. Dies ist besonders nützlich für junge Websites in den ersten Monaten der Promotion sowie bei saisonalen Nachfrageausfällen.

    In dem Artikel über den Managementaspekt werden wir bestimmte Zahlen und einen Geschäftsplan aus der Einführung von kontextbezogenen Werbediensten sehen.

    Risiken bei der Einführung der kontextbezogenen Werbung


    In jedem Fass Honig kann ein Teerlöffel lauern. Die Aufgabe unseres Spezialprojekts ist es, die Anzahl der Teerlöffel auf Null zu reduzieren.

    Marginalität


    Die häufigste Frage und das schwerwiegendste Problem ist die im Vergleich zur Suchmaschinenoptimierung und -entwicklung relativ geringe Gewinnspanne für kontextbezogene Werbung. Dies ist wahr, Indikatoren von 15-20% stehen nur den größten Marktteilnehmern zur Verfügung, die eine hohe Provision von Yandex erhalten können.

    Dieses Problem wird auf zwei Arten reduziert. Die Erhöhung des Kundenbudgets, die er für den Kontext ausgibt, erhöht nicht nur den Umsatz, sondern auch die Marge, da die Kosten langsamer wachsen als die Budgets. Wir werden dies im Verkaufsmaterial berücksichtigen.

    Der zweite Weg besteht darin, unnötige Kosten zu reduzieren, was die Marge mit einem festen Budget verringert. Wir werden diesen Pfad in Materialien zu Management und Prozessen untersuchen und diskutieren, wie zusätzliche „Schnittstellen“ zwischen der Agentur und Yandex mit Google nützlich sein können, um die Schulung der Mitarbeiter zu vereinfachen und ihre Arbeitseffizienz zu überwachen.
     
    Mikhail Kubka,
    Key Agency Manager von Google Russland Webstudios


    haben einen großen Vorteil gegenüber Werbeagenturen. Dies ist eine Gelegenheit, zunächst die richtige Website zu erstellen, unter Berücksichtigung des Konversionspfads des Nutzers, und den Inhalt und die kontextbezogene Werbung der Website unter Berücksichtigung des Nutzerverhaltens ständig zu optimieren.

    Beispielsweise sind die Kosten für kontextbezogene Werbung nicht effektiv genug, wenn die Anzeige zu einer Site führt, die für die Anzeige auf Mobilgeräten unpraktisch ist. Ein weiteres Beispiel ist eine nicht optimale Möglichkeit, eine Bestellung auf einer Website aufzugeben. Für Werbeagenturen ist es manchmal schwierig, Einfluss zu nehmen, da die Optimierung von Websites häufig außerhalb ihres Zuständigkeitsbereichs liegt. Und der Kunde selbst ist möglicherweise nicht dazu in der Lage. Ein Webstudio in einer solchen Situation kann das Gesamtbild sehen und alle Schlüsselelemente auf dem Weg zur Conversion beeinflussen und die Margen erhöhen.

    Ruf


    Der Mahn-Krüger-Effekt lässt vermuten, dass inkompetente Personen ihre Kompetenz tendenziell überschätzen, während kompetente Personen dazu neigen, ihre Kompetenz zu unterschätzen. Es ist gut, dass die Frage "Was ist, wenn ich keinen Erfolg habe?"

    Jeder fing mit etwas an. Wenn Sie anfangen, mit kleinen Kundenbudgets zu arbeiten, sind Ihre Risiken gering. Aber wenn Sie den Schulungsprozess richtig gestalten (worüber wir später sprechen werden), können Sie bei kleinen Kunden Ihre Mitarbeiter gut fördern und hohe Budgets mit voller Verantwortung beantragen. Wir werden sehen, dass es sehr selten vorkommt, dass die Budgets aufgrund von Inkompetenz aufgebraucht werden. In der Regel tritt dies entweder aufgrund eines falschen Motivationsschemas des Spezialisten oder aufgrund einer falschen Kontrolle durch den Kopf auf. Wir werden über die Kontrollprinzipien im Material zum Managementaspekt sprechen.
     
    Vasily Fedoseyev, Aero-
    Direktor für E-Commerce


    Oft hängen hohe Werbekosten und deren Ineffizienz, wie seltsam es auch klingen mag, vom Kunden ab. Viele Unternehmen bestehen nach wie vor darauf, dass ihre Ankündigungen zu hochfrequenten Schlüsselanfragen unter keinen Umständen eine Sonderplatzierung erhalten. Die Top-Manager solcher Unternehmen „überprüfen“ in einer Pause von ihren Hauptaufgaben regelmäßig die Darsteller und geben ihre „Lieblings“ -Schlüsselwörter in die Suchmaschinen ein.

    In diesem Fall sollte die Agentur trotz der offensichtlichen Möglichkeit, "leichtes" Geld zu beschaffen, nicht die Augen verschließen. Im Gegenteil, es ist notwendig, dem Kunden die Sinnlosigkeit solcher unwirksamen Ausgaben deutlich zu machen. Ein solcher Ansatz wird letztendlich unweigerlich von jedem, auch dem hartnäckigsten Kunden, anerkannt, und die Agentur wird bei einem Wechsel der Geschäftsführung oder der Leistungsträger auf Kundenseite nicht von erfahreneren Spezialisten auf diesem Gebiet getrennt.

    Abhängigkeit vom Betriebskapital


    Diejenigen, die die Aktivitäten von kontextbezogenen Werbeagenturen überwachen, wissen, wie sich ihr Geschäft vom Produktionsgeschäft unterscheidet. Wenn das Webstudio die Hauptkosten trägt - Miete und Lohn, dann große Agenturen -, wird das Betriebskapital in Werbung investiert und von den Kunden zurückgegeben. Ihr Volumen kann das Zehnfache von Miete und Lohn betragen. Zum Glück für den "langen Schwanz" des Marktes ist dieses Problem nur großen Agenturen eigen.

    Wir werden darüber sprechen, wie das Risiko von Forderungen und Problemen mit dem Betriebskapital verringert werden kann.
     
    Nadezhda Shilova,
    Generaldirektorin von AdLabs


    Die Hauptkosten großer Agenturen sind Werbung, die beim Kunden gekauft wurde, sowie Gehaltsabrechnung, Miete und so weiter. In der Regel verfügen große Agenturen über ein anständiges Entwicklungsbudget. Dies kann entweder die Entwicklung eigener Technologien oder der Kauf fertiger Technologien, Marketinginvestitionen in die Markenwerbung, der Kauf von Marktforschung, Beiträge an Verbände usw. sein, die kleine Studios einfach nicht leisten. Außerdem arbeiten Großkunden nicht auf Vorauszahlungsbasis. Daher muss die Agentur über eine freie Bargeldreserve verfügen, um Bargeldlücken zu schließen und Rechnungen vor Ort pünktlich zu bezahlen.

    Wettbewerb mit "erfahrenen" Agenturen


    Logisches Risiko - "Und aufgrund dessen, was ich mit großen oder mittleren und erfahrenen Agenturen konkurrieren werde?" Glücklicherweise können die ersten Verkäufe bei einem bestehenden Kundenstamm getätigt werden. Einschließlich Kunden, die die Entwicklung vor einem Jahr, zwei oder drei Jahren, verlassen haben, zu denen die Trennung jedoch in guten Beziehungen stattgefunden hat und deren Standort sich nicht wesentlich verändert hat. Dies ist ein Verkaufsbereich, in dem kein Wettbewerb besteht.

    In naher Zukunft konkurrieren Sie nicht mit Agenturen für kontextbezogene Werbung, sondern mit anderen Webstudios, die keine kontextbezogene Werbung anbieten.

    Wir werden in unseren nächsten Ausgaben auch über die ferne Zukunft sprechen, aber es ist besser, sich auf die kommenden sechs Monate zu konzentrieren.

    Hausaufgaben

     
    Schreiben Sie vor der dritten Ausgabe des Sonderprojekts alle Kunden auf, mit denen Sie während Ihrer gesamten beruflichen Laufbahn zusammenarbeiten konnten und mit denen Sie gute Beziehungen hatten. Öffne ihre Seiten und beantworte die Fragen:
    1. A. Nutzt der Kunde eine spürbare Nachfrage nach einem vorhandenen Produkt oder einer Dienstleistung (z. B. einem Online-Teilelager) oder
      ist der Kunde mehr daran interessiert , Nachfrage zu erzeugen (z. B. komplexe Beratungsleistungen oder ein vollständig neues Produkt)?
    2. Wie lang ist Ihrer Meinung nach der Verkaufszyklus des Kunden?
      A. Ein interessierter Verbraucher kauft mit größerer Wahrscheinlichkeit sofort ein Produkt / eine Dienstleistung, oder
      B. wird es eine lange Zeit dauern, um zu vergleichen, auszuwählen und eine Entscheidung zu treffen?

    Schreiben Sie zwei Listen auf: Kunden, die auf beide Fragen die Antwort A haben; Kunden, die nur eine Frage mit A beantworten. Kunden mit zwei Antworten B sind fett durchgestrichen.

    Morgen, Mittwoch, 17. Juni 2015, wird das vierte Material im Rahmen des Sonderprojekts „Launching the context direction in the web studio“ von Ruward und Aori

    Free veröffentlicht. Melden Sie sich an, damit das Projekt als erstes Material per E-Mail erhalten und auf der Website unseres Sonderprojekts lesen kann.

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