Was viele Medienunternehmen über das Publikum nicht verstehen

Ursprünglicher Autor: Ty Ahmad-Taylor
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Ty Ahmad-Taylor ist der Gründer und CEO von FanFeedr, einem maßgeschneiderten Sportnachrichtendienst. Davor war er Senior Vice President für Produktstrategie und -entwicklung bei Viacom und davor bei Comcast.

Ich habe in zwei großen Kabelfernsehnetzen gearbeitet. Und beide glaubten und glauben weiterhin, dass sie im Fernsehgeschäft arbeiten.
Es scheint logisch, aber das Problem ist, dass dies nicht wahr ist. Und das überall in der Medienbranche. Die meisten Unternehmen sind zuversichtlich, Inhalte über bestimmte Kanäle zu verbreiten. Dieses Missverständnis führt oft zu einer schlechten Strategie und ihrer unbrauchbaren Umsetzung. (Lesen Sie weiter, ich werde neue Beispiele geben).

Wenn Sie Fernsehshows, Filme oder Musik produzieren, ist Ihr Unternehmen ein Publikum. Gleiches gilt für Bücher, Zeitschriften, Zeitungen. Michael J. Wolf, ehemaliger Präsident von MTV Networks, beschrieb das Problem in einem Gespräch mit mir: „Eine Fernsehgesellschaft ist eine Frage der Marke und was zu zeigen ist. Schauen Sie sich Netzwerke wie Syfy, Cartoon Network oder Nickelodeon an. Das ist nicht ohne Grund so. “

Das Geschäft mit Fernsehdistributoren ist das Erbe der Distributoren: Kabelnetze, Satelliten und Glasfasern. Im Gegensatz zu ihnen besteht die Zielgruppe der Unternehmen darin, so viele Personen wie möglich zu rekrutieren, die bestimmte Inhalte sehen und dann entweder durch direktes Pay-per-View-Bezahlen oder durch Werbung für die Inhalte Geld verdienen.

Kurz gesagt, das Fernsehgeschäft basiert auf der Reichweite und Häufigkeit des Publikums: Wie viele Menschen sehen sich die Sendung an und wie oft sehen sie sich an.

Im Handel eröffnen Sie ein Geschäft so nah wie möglich am Käufer. Eine ähnliche Strategie aus einer Hand wird von den meisten Medienunternehmen angewendet. Ich habe diesen Vergleich endlos wiederholt, während ich für meine ehemaligen Arbeitgeber gearbeitet habe. Wir haben viel Zeit damit verbracht, den All-in-One-Strahlertempel unserer Marke in Paukipsi, New York, zu bauen, während die meisten unserer Kunden in der Fifth Avenue in Manhattan, in Ginza in Tokio und in der Bond Street in London waren.

Das Hauptmissverständnis war, dass wir einen Käufer auf unserem „Land“ haben mussten, denn nur so konnten wir seinen Verbrauch kontrollieren. Aber wenn Sie ein Inhaltsproduzent sind, der im Wesentlichen die Mehrheit der Medienunternehmen darstellt, müssen Sie über den Inhalt nachdenken und nicht darüber, wie der Verbraucher zum Inhalt gelangt.

Darüber hinaus sind nicht die Banner rund um das Video das wertvollste Element, sondern alle Anzeigen, die in das Video „eingenäht“ oder darüber in den Videoplayer integriert sind. Der Betrachter sieht, was der gebrandete Player anzeigt, dieses kleine Stück Code, das das Video herunterlädt und abspielt. Es kann problemlos auf Websites von Drittanbietern reproduziert werden.

Der naheliegende Weg zum Wachstum eines Medienunternehmens besteht darin, den Verbraucher aktiv zu verfolgen, wo immer er es gewohnt ist, zu grasen. (Und was ist die Fifth Avenue für digitale Inhalte bei uns? Natürlich haben soziale Netzwerke: Facebook, Twitter und MySpace mehr Besuche pro Monat, pro Tag und pro Jahr als jede andere Medienseite.)

Ja, natürlich verwenden viele Unternehmen den umgekehrten Ansatz: Sie erheben Gebühren, wenn sie noch nie bestanden, erschweren den Zugang zu ihren Inhalten und schaffen neue Hemmnisse für den Konsum, wenn es nur wenige von ihnen gab. Unternehmen aller Art haben sich dieser strategischen Fehleinschätzung schuldig gemacht: Die New York Times (auch mein früherer Arbeitgeber) stellt einen kostenpflichtigen Zugang zu den meisten Inhalten zur Verfügung, die meisten Kabelnetzsendungen sind legal kaum online zu sehen, und gegen eine Gebühr bei iTunes - bitte schränken Sie Filme ein bei der Verteilung über das Netzwerk, und Sony hat ein ganzes Konzept der "digitalen Sperre" entwickelt.

Das alles ist eine schlechte Idee. Gerade diese Woche gab es ein anderes Beispiel: Warner Bros. beschlossen, ihre DVDs über Netflix zu zeigen. Eine solche Entscheidung wird das Publikum von Warner Bros.-Filmen einschränken, sobald sie die Kinos verlassen.

Wenn Sie Hulu nicht berücksichtigen, finden Sie kaum Beispiele für eine solide Strategie. Eine weitere seltene Ausnahme ist eines der kleinsten Rundfunknetze - CW. In den Jahren 2007-2008 weigerte sich diese Firma, die letzten fünf Folgen ihres kleinen Hits „Gossip Girl“ auf ihrer Website zu zeigen. Sie ermöglichte es, sie nur über iTunes anzusehen. Infolgedessen stellte CW fest, dass die Site Zugriffe verloren hatte und das gesamte potenzielle Publikum reduziert wurde.

CW versuchte, alle dazu zu bringen, nach Spideripsi zu ziehen. Jetzt zeigt sie die Serie gleichzeitig im Rundfunk und im Netzwerk und erkennt so, dass das Publikum an Inhalten interessiert ist, nicht am Vertriebskanal. Zu einer Zeit, als das Unternehmen experimentierte und die Serie nur im Fernsehen zeigte, stieg die Zahl der illegalen Aufrufe um 45%.

Es ist nicht der richtige Weg, Inhalte in Echtzeit auf verschiedene Kanäle zu verteilen - und dies sogar zum Nachteil bestehender Richtungen. Die Zeit wird zeigen, dass dies der einzige Weg ist. Der entscheidende Punkt, den Medienunternehmen beachten müssen, ist, dass der Wert des Verbrauchers, der Ihr Produkt nicht beobachtet, Null ist.

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Anmerkung des Übersetzers.
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