Wie Apple gegen die fünf allgemein akzeptierten PR-Normen verstieß, behielt seinen guten Namen

Ursprünglicher Autor: Joshua Gans, PhD (Stanford)
  • Übersetzung

Im Januar 2010 sah sich Apple einer großen Krise gegenüber, die einen starken Rufrückgang versprach. Einige Tage nach dem Start des iPhone 4 (das erfolgreichste Apple-Produkt, das je auf den Markt gebracht wurde) wurde gemunkelt, dass mit einer bestimmten Methode der Erfassung eines Mobiltelefons (mit der sogenannten "tödlichen Erfassung") seine Signalstärke abnimmt. Das Auftreten von Beschwerden wurde zu einer großen Lawine. Wochenlang wurde Apple von allen, die es konnten, verspottet. Mitte Juli hatte die Kritik jedoch aufgehört. Und nicht nur aufgehört, sondern ziemlich vergessen.


Wie hat Apple eine so scheinbar unmögliche PR erreicht? - Aufschlüsselung von 5 Schlüsselregeln, die zuvor in der PR als unveränderlich galten. Jobs und das Unternehmen folgten keiner dieser Regeln, blieben aber gleichzeitig an der Spitze.



1. Entschuldigen Sie sich und übernehmen Sie die volle Verantwortung



Jobs nicht. Als erste Beschwerde über die Abschwächung des Antennensignals antwortete er dem Kunden wie folgt: „Die Abnahme der Antennenleistung tritt bei jedem Mobiltelefon auf, wenn es stärker oder schwächer wird, je nachdem, wie Sie das Telefon halten und wo sich die Antenne befindet. Dies ist die raue Wahrheit des Lebens eines Mobiltelefons. Wenn Sie dies auf Ihrem iPhone 4 feststellen, nehmen Sie es nicht in die linke untere Ecke. Oder verwenden Sie einfach eines der vielen verfügbaren Cover. "


2. Füttern Sie nicht die Erwartungen der Öffentlichkeit durch die Medien, die sich nicht erfüllen wollen



  • Nur wenige Wochen nach Jobs 'Brief kündigte Apple Mitte Juli eine Pressekonferenz an, um gegen Antennagate Berufung einzulegen.
  • Natürlich haben diese Nachrichten entsprechende Erwartungen in der Öffentlichkeit geweckt. Die Haupterwartung war, dass Apple die Verantwortung übernehmen und seine Bereitschaft zum Ausdruck bringen würde, die "fehlerhaften" iPhone-Modelle zu ersetzen.
  • Bei der Pressekonferenz ist nichts dergleichen passiert. Stattdessen wiederholte Apple seine Antwort, während er sehr deutlich sagte: „Wir sind nicht perfekt. Handys sind nicht perfekt. Das wissen wir alle. Aber wir möchten unsere Nutzer glücklich machen. “

3. Wenn Sie planen, Geschenke zu verteilen, geben Sie dies so schnell wie möglich an.



  • Apple hat entdeckt, dass die iPhone-Hülle das Problem der Abschwächung des Antennensignals etwas mildert. Am Ende der oben genannten Pressekonferenz boten Apple-Vertreter Benutzern, die dieses Problem hatten, kostenlose Fälle an.
  • Daher wurde Apple erneut kritisiert, dieses Angebot zu Beginn einer Pressekonferenz nicht gemacht zu haben. Schließlich "sollten Sie den größtmöglichen Nutzen aus Ihrer Entscheidung ziehen, Geschenke zu verteilen."
  • Apple PR hat jedoch eine solche Verteilung nicht als bedeutendes Angebot für ihre Verbraucher angesehen. Bei der Pressekonferenz wurden Abdeckungen nur für einen Tick im „Verbraucherbericht“ verteilt.

4. Vermeiden Sie Vergleiche mit Wettbewerbern.



  • Ein Vergleich mit Wettbewerbern kann den Verbraucher veranlassen, Konkurrenzprodukte zu bevorzugen. Im Gegenteil, Apple zeigte Videos von Mobiltelefonen der Mitbewerber und sogar mit ihrem Vorgängermodell (iPhone 3GS), das eine Abschwächung des Antennensignals zeigte.
  • Apple veröffentlichte für einen weiteren Monat Videos über die Mobiltelefone seiner Konkurrenten - und bot seinen Kunden an, die Konkurrenten der Konkurrenten abzuholen und dasselbe Problem mit ihren eigenen Händen zu spüren.
  • Als dann Apples Konkurrenten mit ihren Ablehnungen vorhersehbar an die Presse gingen, klangen ihre Worte sehr wenig überzeugend. Wo waren sie alle diese Wochen und wo war ihre Empörung vorher?! Apple überzeugte mit einem Schlag, dass dieses Antennenverhalten nicht neu war.
  • Die Konkurrenten schwiegen zunächst, weil sie Apple vom Sockel eines Industriegiganten fallen lassen wollten; und als sie sahen, dass dies nicht geschah, versuchten sie, die Initiative in die Hand zu nehmen, aber es war bereits zu spät.

5. Halten Sie unpopuläre Details des Produktionsprozesses geheim



  • Das aufkommende Problem mit der Antenne ist wahrscheinlich jedem bekannt, der sich mit der Herstellung von Mobiltelefonen beschäftigt. Normalerweise neigen Hersteller nicht dazu, die Öffentlichkeit über solche Probleme zu informieren - es ist für sie nicht rentabel.
  • Apple musste dies jedoch tun und sprach öffentlich über das Problem mit der Antenne. gab an, dass sie sich dieses Problems bewusst war und hoffte, es in nachfolgenden Modellen zu lösen.
  • Apple hat die Hauptlast dieser Krise angenommen und daraus einen Wettbewerbsvorteil gemacht. Das Problem mit der Antenne hat dazu geführt, dass die Verbraucher eine neue Erwartung haben, und die Idee, dass Apple "dem Rudel voraus ist". Für die Verbraucher schafft diese Transparenz Vertrauen, dass Apple vertrauenswürdig ist.


Also, in der Situation mit Antennagate, - Apple hat gegen alle fünf unveränderlichen Regeln der Öffentlichkeitsarbeit verstoßen, was den rechtschaffenen Ärger konservativer Öffentlichkeitsarbeit-Spezialisten einbrachte. Apple hat jedoch das gewünschte Ergebnis erzielt. Jeder Konkurrent von Apple hätte das Gleiche tun können, aber keiner von ihnen entschied sich dafür. Die Konkurrenten waren daher gefangen.


Primärquellen
  1. Joshua Gans, PhD (Stanford).How Apple Broke the PR Rules – And Got Away With It // Harvard Business Review (Digital). 2011.
  2. Картинки взяты из журналов «Mac Addict» и «MacUser».

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