Die Erfahrung von DonorSearch bei der Gewinnung junger Menschen für Blutspenden durch geografisches Targeting von VKontakte

Published on December 07, 2018

Die Erfahrung von DonorSearch bei der Gewinnung junger Menschen für Blutspenden durch geografisches Targeting von VKontakte

    Am Silvesterabend ist es besonders wichtig, die Versorgung mit gespendetem Blut und Blutbestandteilen wieder aufzufüllen. Denn nach dem 15. Dezember und bis Mitte Januar ist die Anzahl der Spender in den Blutzentren stark reduziert. Und der Bedarf an Krankenhäusern steigt im Gegenteil. Aus diesem Grund wandte sich das Kazan Blood Center an DonorSearch, damit wir Anfang Dezember Spender gewinnen können.




    Ich werde im Folgenden beschreiben, wie wir die Anzahl der Spenden im Blutzentrum mithilfe von Werbung auf VKontakte für Geotargeting verdoppelt haben. Unsere Erfahrung ist nützlich für diejenigen, die wichtig sind, um ein Publikum für eine Offline-Veranstaltung zu erreichen.



    Nur für den Fall, lassen Sie uns gleich klarstellen, dass das Blut nicht direkt transfundiert wird. Und die Blutkonserven füllen genau die Vorräte, die während der Neujahrsferien übrig bleiben.


    Hintergrund


    Dank der Unterstützung der Wohltätigkeitsabteilung von VKontakte erhielten wir auf der VK for Good- Konferenz im November   in einem Werbebüro einen Gutschein über 10.000 Rubel. Zuvor hatten wir gemeinsame Aktionen mit VKontakte, wie zum Beispiel den  Donor Day , das  VK Fest , und gewannen einen Werbestipendium für die Förderung der sozialen Werbung - den Finalisten des sozialen Videowettbewerbs. Unsere skandalöse sozialistische Werbung " Being a Man " erreichte laut den Ergebnissen eine Reichweite von über 500.000 Views.



    Screenshot aus dem Werbebüro zum Spendertag. 10 von 10 Qualitätsindikator.

    Natürlich werden so hohe Raten nicht sofort genommen. Mindestens 10 Anzeigenvarianten werden mit einem begrenzten Budget getestet. Variiert Text, Bild, Publikum. Die Erfahrung früherer Werbekampagnen hat gezeigt, dass es zusätzlich zu solchen Einstellungen möglich ist, die Geoposition des Benutzers mit einer Genauigkeit von bis zu 500 Metern zu variieren.


    Aus diesem Grund haben wir beschlossen, im Rahmen des Budgets von 10 Tausend Rubel die Möglichkeit zu testen, VKontakte-Benutzer zu einem bestimmten Blutzentrum einzuladen, um bequem in dieses Zentrum zu gelangen. Unsere Hypothese:


    Junge Menschen sind manchmal einfach zu faul, um zum Blutzentrum zu gelangen und Blut zu spenden. Unsere Aufgabe ist es also, junge Menschen aus den Bereichen, in denen es günstig ist, zum Ort der Blutspende zu kommen, zu betreuen und aufzusuchen.


    So haben wir es in unserem Beispiel gemacht. In Kasan ist es am bequemsten, mit der Straßenbahn ins Blutzentrum zu gelangen. Und weil sie in den Einstellungen der Geolokalisierung mehrere Punkte mit einem Radius von 1 km entlang der Straßenbahnlinie setzen. Es dauerte also nicht länger als eine halbe Stunde, um von zu Hause zum Ort zu gelangen.



    Screenshot aus dem Werbebüro

    Erstellen Sie als Nächstes mehrere Optionen für Werbebeiträge. Entsprechend den Testergebnissen haben wir die effektivsten ausgewählt:



    Das beste Beispiel für die Testergebnisse.

    Aber zum Beispiel ist der gleiche Text und das gleiche Publikum mit einem anderen Bild nicht mehr wirksam:



    Im besten Fall haben wir einen Leistungsindikator von 9,4 mit einer Klickrate von mehr als 6% erhalten. Mit einem Gesamtergebnis von 1890 Übergängen und einem Durchschnittspreis von 4,85 Rubel pro Übergang. Dies ist ein guter Indikator.



    Screenshot vom persönlichen Account. Die weniger effizienten wurden früher abgeschaltet.

    Infolge der Kampagnen stellte sich außerdem heraus, dass 174 neue Teilnehmer in die Projektgemeinschaft auf VKontakte aufgenommen wurden (anstelle des Durchschnittswerts von 30). Dies ist ein kleiner Indikator, aber die Aufgabe wurde nicht in die Gruppe aufgenommen.


    Große Erfolge


    Während der Woche kamen 130-158 Personen pro Tag in das Blutzentrum (anstelle des Durchschnittswerts von 80-90). Auch in der Regel im Durchschnitt 10-15% der Primärspender, diese Woche - 20-25%. Die Werbung wurde am 27. und 29. November durchgeführt. Daten zu Spendenmetriken werden vom Blutzentrum (3.-7. Dezember) zur Verfügung gestellt.


    Es konnten die besten Beispiele für Werbepostings mit einem Preis unter 5 Rubel pro Übergang gefunden werden. Dieser Wert kann in Zukunft aufgrund weiterer Tests anderer Text-, Bild- und Targeting-Optionen reduziert werden.


    Es ist wichtig, dass sich so hohe Quoten wie für ein heißes Publikum herausstellen - durch Retargeting. Also mit der neuen - die Jugend von Kasan ist 18-25 Jahre alt in einem Radius von 3 km vom Blutzentrum entfernt. Gleichzeitig führte die Ausrichtung auf Kasan insgesamt nicht zu einem solchen Konversionseffekt.


    Das heißt, die Hauptaufgabe besteht darin, ein Publikum zu finden, das bequem zur Veranstaltung (in unserem Fall zum Blutzentrum) kommt. Viele sind zu einer guten Tat bereit. Es ist jedoch effektiver, den Anruf an den Teil Ihres Publikums zu richten, der leicht zum Ort zu gelangen ist und eine sinnvolle Arbeit leistet.


    Für eine höhere Effizienz ist es natürlich besser, das Zielpublikum mit Retargeting und dem Aussehen des Publikums zu verwenden. Auf diese Weise können Sie die Reichweite Ihres Publikums erhöhen, ähnlich wie Sie es bereits haben.



    Unser Publikum fürs Retargeting

    Alternativ können Sie alle Abonnenten Ihrer Community auswählen. Stellen Sie sicher, dass Sie die Pixel "VKontakte" und Facebook setzen - erinnern Sie sich an alle Benutzer, die Ihre Site mindestens einmal besucht haben.


    Wir fassen zusammen:


    • Wählen Sie das Anzeigenformat "Anzeigen im Newsfeed".
    • Wir testen mindestens 10 Werbemöglichkeiten.
    • Wir wählen die Zahlung für die Shows.
    • Zeige einen Eintrag pro Person.
    • Wir setzen die Kosten dreimal niedriger als empfohlen.
    • Wir wählen das Publikum Retargeting.
    • Wir platzieren die erforderliche Anzahl von Punkten mit einem Radius von bis zu 2 km in der Nähe der Orte, von denen aus Sie bequem zum Ort der Aktion gelangen (Haltestellen, U-Bahn usw.).

    Übrigens ist die Notwendigkeit, die Vorräte an Spenderblut an Silvester aufzufüllen, den ganzen Dezember über in jeder Stadt von Bedeutung. Kommen Sie deshalb mit Freunden, um etwas Gutes zu tun, und überprüfen Sie gleichzeitig das Blutbild, auch auf Krankheit, gute Laune und zwei freie Tage. Blutzentren in der GUS finden Sie auf unserer Website .